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真人直播已落伍,1小时76万人民币,虚拟主播的价值正在释放

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她们存在于屏幕后的狭小世界,却在现实中掀起价值的波澜。

作为一种特殊的直播品类,虚拟主播主要驻扎于Youtube,也被称作Vtuber。通过定制软件进行面部捕捉,并以动画形象的方式角色扮演,进行游戏、杂谈、歌唱形式的直播。在虚拟的空间构造的形象,能以超越真人直播的形式为粉丝带来别样的秀场体验。如今,虚拟主播在日本发展多年后已经颇具规模,并朝着世界范围越走越远。 

2月8日,隶属于日本Cover会社的虚拟主播桐生ココ(中译:桐生可可)通过了Youtube收益化,这位出道时间仅有一个多月的新人,在11日的收益化纪念直播中仅用一小时便收入共计1200万日元(约合76万人民币)的Superchat(Youtube的一种打赏形式),创下了虚拟主播界的新记录。 

去年9月,Cover会社的CEO谷乡元昭曾在一次虚拟主播的行业访谈中表示,旗下虚拟主播湊あくあ(中译:湊阿库娅)在19年4月个人收入400万日元,也是连续五个月内获得最高粉丝打赏数的Vtuber。 不到一年时间,这个数字被同公司的后辈桐生可可用了一小时超越,虽然可可是一个较为极端的个例,但在虚拟主播的Youtube订阅量不断提升、视频同接(同时收看人数)、海外观众数量不断攀升的今天。可以说以桐生可可为代表的新一代Vtuber,正在推动着虚拟主播市场于2020年代走向更高的量级。 

1:从短视频开始的微小秀场

2016年12月1日,虚拟主播绊爱投稿「【自己绍介】はじめまして!キズナアイですლ(´ڡ`ლ)」在人物设定中,绊爱是一个AI,并基于3D动画形象制作各种短视频、游戏录播。绊爱是第一位打开虚拟主播市场的Vtuber,目前,其Youtube频道A.IChannel订阅数为269万,在所有虚拟主播中最高。 

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绊爱的中之人是一位日本动画声优,制作的精美短视频背后则是所属会社Active8的团队。类比国内的直播模式而言,Activ8约等于“直播公会”。为整个绊爱企划提供内容、推广等多方面支持。彼时,Activ8是规模最大的虚拟主播集体、旗下签约虚拟主播有专攻歌曲方面的Yuni、中之人是前二次元界大手,现以整活企划为主的织田信姬等主播。 17-18年,虚拟主播市场格局是Activ8旗下upd8的一超多强化,虚拟主播让一批从前隶属于日本弹幕网站niconico的前人气主播看到了再就业的希望。披上一层动画皮,直播的生涯就可以重来。 

此时,niconico的功能已经全面落后于Youtube。这批有经验的主播有的选择向Activ8等公司签约,也有的直接从画师处定制动画皮肤个人出道。由此划分“企业势”与“个人势”。企业势能得到更多的推广资源,而个人势更为自由、且不用考虑画师和Youtube以外的收入抽成。虚拟主播又因其产出内容划分为“视频势”和“直播势”。

最早,虚拟主播并不具有庞大的群众基础,一场直播收看的观众难以突破5000人。视频势承担了这一时期虚拟主播推广的主要角色。一段时间内,以绊爱、游戏部企划为主的视频势因更新频率快,制作内容精美受到观众的欢迎,能够持续产出高质量短视频的,只有具有资源的企业势能做到。 而更新频率快、内容精美同时成为了企业的双刃剑,接近日更的3D短视频,意味着极端地压榨中之人,尤其是在待遇低下的中之人群体中成为了撕裂企划的刀刃。

2:虚拟主播不仅仅是一张“皮”

Unlimited是运营“游戏部”企划的公司,人物模型精美、视频更新频率高的游戏部很快受到了业界关注,Youtube频道订阅量超过四十万。但在Unlimited的认知中,企划的高人气源于Unlimited视频制作团队,虚拟主播的配音声优是可以替代的消耗品,这一理念在Unlimited逐渐极端化。 

高人气的游戏部背后,是四位生活时间、社会待遇都受到极端压榨的中之人。一天,游戏部四人的中之人推特账号被5ch网友挖出,其中透露公司仅让“部长”一日睡眠4小时激怒了核心粉丝。Unlimited不得不对外宣称会提高中之人待遇,却在暗中策划虚拟角色的“换魂”。“换魂”即在保留虚拟主播原有的动画形象前提下,引入其他的声优充当角色的中之人。 

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中之人:“通宵加班后,只让你睡四小时就继续工作的公司也是存在的啊。”

他们没有意识到这对于粉丝来说是绝对的大忌。虽然以动画形象示人,但粉丝的爱情投射对象却是扮演这张皮的中之人,虚拟主播的市场需求,恰恰是“人”与“皮”共同演绎的醍醐味,少了其中一者都不能称作虚拟主播。 游戏部的结局以全面坍塌结束。频道订阅从40多万跌至今天的32万,企划的“遗产”歌唱主播cocoa也于前些日子宣布终止活动。

高投入的企划,败在了公司对虚拟主播重心的认知出现极端化的偏差。Unlimited的失败也预示着视频势的市场终将被直播势收割。 不如说,“视频势”是对二次元类动画内容的延展。而“直播势”的兴起才是标志着Vtuber真正成为虚拟“主播”的旗帜。 对优秀的虚拟主播而言,与秀场主播无异,需要深切抓住观众需求。

没有了“颜值”的困扰,能准备什么不能被观众预测到的“整活”,内容的差异化才是优秀直播势主播的标准。 隶属于いちから会社的にじさんじ企划(国内通称:彩虹社),社内一姐月ノ美兎(月之美兔)是直播势虚拟主播的代表人物。在初次直播中,与观众大谈限制级电影为她吸引了第一波爆炸式人气,其后推出“美兔乐器”、真人皮套等独树一帜的企划,被业内评价为“对时代来说还太早的女人”。如今,她的Youtube频道吸引了46万粉丝的订阅,以及6200万次视频播放。 

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月之美兔爆红后,惠及整个彩虹社企划。彩虹社在品牌打响后招募了大量虚拟主播,覆盖游戏、歌曲、角色扮演、整活等多项专精,旗下艺人多次举办个人、团体演唱会等节目。

去年8月29日,いちから会社获得了SBI、klab与中国资本的7亿日元投资。 另一个直播势的代表则是前文提到的Cover旗下的hololive。相比彩虹社,hololive颇有“海外反攻本土”的意味,旗下凑阿库娅、白上吹雪、夏色祭等主播在以中国为首的海外市场拥有极高人气,Youtube打赏的海外货币占比也相当高。 

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一月新增Youtube虚拟主播关注数,其中8位是hololive成员 

无论是彩虹社还是hololive,都是以头部主播打响“公会”品牌,再把观众分流到社内腰部、新人虚拟主播中。其中一个最有效的方式则是虚拟主播之间的联动节目,人气主播的联动节目甚至产生了带货效应。

今年一月,桐生可可直播玩的《方舟·生存进化》病毒式席卷虚拟主播圈,让这款2015年发售的游戏长时间保持在Youtube游戏频道同接前五位。 

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两大会社已经能做到新人首播同接过万,企业的司空见惯对个人势主播则是奢侈。个人势直播的代表“犬山玉姬”中之人是日本漫画家佃煮海苔男,另一知名个人势神乐七奈亦是以画师身份出道虚拟主播。这些漫画家与在原nico直播混迹的部分虚拟主播有着不错的私交。有了优质的行业资源,才能让个人势虚拟主播健康地运营下去。 

Youtube的“收益化”则是企业和个人在盈利层面无法避免的一道坎。能不能通过收益化几乎全凭Youtube心情,而通过收益化的主播也可能在未来面临被Youtube收回。作为最直接获取收入的形式,若迟迟不通过收益化,企业在虚拟主播身上的投资就越可能打水漂。通不过收益的主播,不得不把眼光投向陌生的海外。在中国大陆,有一群人回应着她们的目光与钱包。 

3:从日本走向中国

迟迟未过收益化,不知是不是一种因祸得福。有一位叫神楽めあ(以下简称mea)的主播,收入人民币比Youtube的日元更早。 

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 mea曾隶属画师paryi旗下的paryipro(现已解散),因其早期直播的风格贴近孙笑川的“抽象”文化而广为中国观众熟知。在收益化未通过的数月期间,中国粉丝成为其网络众筹收入的主要来源。正式进驻中国后,她的微博评论区甚至出现了孙笑川本人。在国内对虚拟主播讨论最热烈的nga游戏论坛,mea的第一栋个人专楼“天狗山”也曾是全论坛楼层最高的帖子。 

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文化隔阂没有阻碍她进驻中国市场,这背后离不开她强大的字幕组团队。值得一提的是,字幕组团队与mea之间没有金钱关系,仅因兴趣为她提供翻译工作。 除mea以外,绝大多数虚拟主播的中国字幕组免费为主播提供翻译服务,与我国早期的动画字幕组形式如出一辙。

毫不过分地说,虚拟主播最早的中国市场,是由部分翻译精英搭起的市场。虚拟主播在中国主要于Bilibili直播活动,这也是该产业对二次元文化土壤的必然需求。 

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 最早一批直播者会选择在B站进行歌唱、游戏等不需要理解语言的活动来填补时长。这一模式在去年1月31日hololive主播白上吹雪的中国首播中初次打破。字幕组在开播前向观众收集提问,并由主播在直播中以简单的日语、同时发挥“皮”的卖萌优势进行回答。 

回答提问+演唱+玩“皮”成为虚拟主播在中国直播的一套固定模式。而白上吹雪也成为了19年B站最具影响力的主播之一,把粉丝对吹雪的赞美词“awsl”(啊我死了)发扬光大,成为去年B站的年度第一热词。

 B站也看中了虚拟主播的商机,与海外两大企划hololive、彩虹社进行合作,带动了B站直播的发展。根据百度指数,“虚拟主播”与“B站直播”在2019下半年的热度基本贴合。

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在直播收入以外,B站利用虚拟主播的资源引流B站自己的各类企划。例如让hololive主播出席上海举行的bilibili线下活动(人到现场,但以屏幕形式登台),联动碧蓝航线手游,让mea与湊阿库娅联动BLG电竞俱乐部一起玩英雄联盟,实现虚拟主播与公司资源双向联动。 除此以外,B站与彩虹社合作推出本土虚拟主播品牌VirtuaReal。中国地区也涌现了P-SP等类公会的虚拟主播企划,加入虚拟主播市场的甚至有中央电视台的身影,推出CCTV新科频道旗下虚拟主播新科娘。 

以视频播放量、打赏等数据来看,本土虚拟主播对比日本虚拟主播竞争力仍然较低,但讨论度已经在部分大流量的论坛做了起来。在中国,虚拟主播的价值仍未得到充分挖掘,直播风格、硬件设施均有参考蓝本的现在,也许中国虚拟主播界缺的是一个月之美兔式的里程碑人物。 选择具有文化基础的平台、让字幕组为己所用、避免出现Unlimited的运营重心错误,都是虚拟主播的运营关键。目前,虚拟主播只是来到了新的市场,而不能说它实现了“破圈”,更不能被直接置于传统游戏直播平台的环境。 

从月入400万日元到日入1200万日元,虚拟主播的吸金潜力已经在Youtube展示,未来,中国也许会成为超越日本的动画市场,而连通动画市场到直播行业的桥梁,恰恰是这些别具魅力的虚拟主播。在中国,虚拟主播行业仍在襁褓之间,需要各行业一起去做工作,增加曝光率与社会认可度,终将成为又一有价值的秀场。 

结语: 

虚拟主播的布局仍在扩张,中国之后,欧美也出现了虚拟主播的翻译组,一些主播也顺应推出了面向欧美侧的梗向短视频,离开日本,虚拟主播的价值上限仍是个未知数。 就中国而言,这一市场依旧接近处女地的姿态,有商机,也有更多的风险。现在加入中国的虚拟主播行业,面临着海外主播与国内原有主播的双向竞争,秀场仍狭小,如何在擂台上站稳?仍是一种吃螃蟹式的探索。 而虚拟主播的醍醐味,正在于突破了颜值的限制,使得有趣的灵魂成为观众的唯一。

可以预见的是,该行业不仅能吸引颜值残念的主播们加入,也会促成一些大龄主播的“再就业”。但这都是虚拟主播土壤得以扩展之后的事,能否把虚拟主播带到那个层面,还需直播行业拭目以待。

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