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双十一感受疯狂病毒裂变的拼多多发起的新文学运动

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想发财,就得观察人间。

最近,我喜欢潜伏在一个叫 “汉朝世界政府~长乐宫” 的微信群搞人间观察。这个群的主要目的,就是群友们和一位自称汉室帝王的奇男子刘厚坤一起,在群里线上玩过家家的土味狂欢群。

一天,我和往常一样回到长乐宫观看赛博浮世绘。令我大出所料的是,我高中时的班花,我暗恋多年的女神Mia竟然出现在了这个长乐宫,而且还发了一段寓言小故事:

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正当我好奇熊妈妈为什么做这么多饭菜时,出现了一个拼多多的神秘链接:

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这一个急转弯转的我眼冒金星,女神、土味、寓言、皇帝、拼多多等原本处在各个平行世界的关键词,竟然聚一起出现在同一个群聊里。熊妈妈到底说了啥?她为什么会出现在这个群里?最重要的是,高逼格、爱大牌的她,为什么会发拼多多的链接?

而且不仅是我的女神,地不分南北东西,人不分男女老幼,这种拼多多链接,现在像野火一样,在各个微信群里蔓延,已经成为亚文化。

被逼上梁山的拼多多文学

那为什么拼多多会选择这种手段发红包呢?在我的再三追问下,女神以“要洗澡了”为由终止了我们的对话,但是我的求知欲并没有就此打住。

就在不久前,微信曾重拳出击整治过外链接,就连自家的腾讯游戏和腾讯新闻都无法逃过微信的无情封杀。但是在这次整治中损失最大的,还是拼多多——拼团砍价和领红包的链接全都被屏蔽了。

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通过外链接和好友拼单买货,是拼多多最重要的销售形式。不拼单,就不能保证低价;不低价,也就失去了竞争优势。而这次封杀恰逢双十一前夕,所有的电商都在摩拳擦掌,拼多多肯定也为这一刻做了充足的准备。这下不让发链接,那就是不给活路了。礼花在天上炸那是美景,在地上炸那是灾难。就在大家感叹拼多多完蛋了,双十一只剩猫狗大战时,拼多多却给人以游击队员式的裆下一击:“你对我包围封锁,我就地道战、地雷战,从而掀起全面的人民战争。”

这不,封锁消息刚刚出来几天,拼多多文学不仅凭巧技杀出重围,还以野火燎原之势烧到了各个微信群里。这个巧技就是通过把链接掺杂在微信文字的形式在微信群里转发。毕竟有链接的长文字不算外链接,微信系统不能封杀。

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因此,各种奇葩拼多多段子便开始出现在各路微信群之中。

拼多多文学运动有多奇葩?

拼多多把这种文字链接玩出了新高度,甚至发展成了“拼多多文学”:据我仔细研究,这些链接里的段子其实都是拼多多在转发时自动生成的。都是以一段引人入胜的文字作为开头,在读者屏住呼吸,紧随剧情走向关键节点时,丝滑转折到拼多多链接。

在这拼多多文学中,你既可以看到霸道总裁的铁汉柔情:

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也能看到纯情恋爱文:

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无厘头神转折:

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更有阔别已久的走近科学体:

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此外,还有童话寓言故事、纯情恋爱物语、奋斗逆袭类的网文,多的数不胜数。

如果只是像长乐宫这样的亚文化聚居地能看到拼多多文学,那本身算不上什么大事儿。但是令我感到震惊的是,在分享拼多多文学这件事儿上,地不分南北东西,人不分男女老少,转发拼多多的人群没有共性,什么人都有可能在一个并不“拼多多”的群里发上一条“拼多多文学”

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你会在群里看到严肃的班主任发了一条校园恋爱小短文;也会看到多年失联的老同学发走近科学的段子;甚至头像是自己纹身的潮男转发霸道总裁文到炒鞋群里,不论什么风格,都会在文末有一条拼多多的链接。

像那些薅羊毛、吃喝玩乐群里更别提了,抢着转发。哦,唯一没发现的就是我加入的区块链群,里面都是大梦想,人都太忙啦。

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一边,是拼多多从网络小说和经典电影片段里节选情节吸引大家关注;另一边,是广大网友纷纷将这些段子转到各个不同领域的微信群里。两边一结合,就形成了轰轰烈烈的拼多多文学运动。

永远有办法的拼多多

其实我是很佩服拼多多团队的,尤其是在思想上。前几年,当所有人都在鼓吹消费升级的时候,拼多多稳准狠地把握住了消费降级,也稳准狠地把握住了五环之外的中国市场。这就叫实事求是。

这次的拼多多文学狂欢,看似猎奇荒诞,但反映出了他们团队的一个特性,面对强大的竞争和突如其来的困难,他们处事风格很稳。而且总是能够四两拨千斤,出奇制胜。

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在这个消费主义统领一切的快节奏时代,高消费意味着外界的尊重和认可。戴名表、开跑车、出国游、穿潮牌成了终极目标,但也导致人们展示出来的生活千篇一律。像拼多多文学这样的段子,发到社交网络里反而独树一帜,吸引目光。

有人说,这两年拼多多虽然因为农村包围城市而站稳了脚,只是因为下沉做得好,上来可就难了,反攻一二线城市毫无胜算。但作为后起之秀,拼多多CEO黄峥比他的对手更清楚一个道理:

甭管黑猫白猫,抓到耗子就是好猫,而且,你这猫要快。

最后的最后,我们再复盘一下拼多多文学事件。还原到一个最细微的用户,为什么会参与此次转发。

我找了一位最不拼多多的女孩,聊了聊她为啥要转发拼多多文学。这位小姐姐的情况我介绍一下:电影学院文学硕士、三里屯白领、爱谈伍迪艾伦和戴锦华、朋友圈谨言慎行,净是分享美食、哲学心得和在网红展上的沉静自拍。

在前几天,她在各种群转发拼多多文学:

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我带着轻佻来问她:“姐,咋转发个这个啊?”

面对我的追问,她不屑地回答:“那段文字最早是我看别人发的,觉得挺逗的,就在咱们群复制粘贴了,没想到你会这么认真。而且,真的能拿到100块钱啊!”

总而言之就是一句话:挣钱嘛,生意,不寒碜。

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一瞬间,我觉得我浅薄了,对人性的理解还是太刻板。而总是被嘲笑的拼多多,好像更懂人性,然后拿着真金白银来填补人性。

拼多多资本市场的逆袭之路

然而这些年,和我一样“浅薄”的人不在少数,嘲笑拼多多的低端,生怕和拼多多沾染上任何关系,结果是从2015年至今,农村包围城市的策略已大获全胜并取得了质的飞跃:自上市以来,拼多多股价较最低点翻了近三倍并不断创新高,市值突破500亿超京东成为已上市中国互联网公司排名第四的公司。

于是,我们翻出了雪球用户@Ricky在2018年年中发布的关于拼多多的解读:

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对$拼多多(PDD)$  的认知,我大概经过了三个不同的阶段:

第一个阶段认为拼多多是不可持续的社交电商泡沫。

这个阶段对拼多多的认知主要是微信群朋友圈的拼多多拼团链接、媒体各种负面报道以及报道下面附带的各种抨击,我自己也完全没有下载使用拼多多,让我对拼多多完全是低价和LOW的印象,和现在很多质疑拼多多的人一样甚至认为这是个“骗局”(如果你现在还是停留在这个偏见上并且认定是这样,本文下面的分析请不要继续看了,以免产生剧烈冲突)。

第二个阶段认为拼多多是线上最大的十元店+农产品集贸市场。

拼多多作为中国互联网现象级的产品,作为职业习惯,不应当把认知停留在自己的偏见中,在拼多多IPO前后加强了对拼多多的研究,主要通过自己做用户体验、找到拼多多的买家和卖家用户做草根调研、翻读招股书、黄峥的公开访谈和公众号、电商从业者访谈等等,对拼多多的认知有很大的改观,主要是:

1、买家端:找到了一些拼多多的用户,他们在日常生活用品和水果这两大品类上用拼多多的购买频率很高;

2、卖家端:找到了一些拼多多卖家进行交流,有不少卖家是电商老江湖,也有些卖水果的是直接从原产地发货的,这些商家在拼多多上有自己赚钱的生意经,能赚到钱;

3、第三方数据和从业人员:拼多多流量很大,包括从给拼多多卖家做服务的供应商,得知拼多多的单量很大;

这个阶段我认为拼多多有可能做成全球最大的十元店和农产品集贸市场,成功的原因是前几年淘宝中小商家的溢出效应和从微信搞来的巨大社交流量。

第三个阶段认为拼多多有可能成为中国电商的重要一极。

这个阶段的研究方式和二阶段其实差不多,但是加强了产业调研以及数据分析,特别是有三组数据让我对拼多多的认知有了升级:

1、拼多多的用户规模已然是中国电商里第二大,截至2018年6月的前十二个月,拼多多的活跃买家数是3.436亿,超过京东的3.138亿,仅次于淘宝的5.76亿,并且增速仍然是所有电商里最快的;

2、通过第三方数据得知拼多多的平均用户时长大概能做到淘宝的60%多以及京东的2-3倍(非精确数据,但能说明问题),这点很颠覆我之前的认知,说明拼多多核心用户也是和淘宝用户一样是在“刷”或者“逛”的,有海量用户又有用户时长,并且是直接变现的商业流量,2017年订单数43亿,2018年上半年又升至75亿单;

3、是拼多多水果农产品的GMV占比估计是不足10%的,服装等其他品类的GMV占比更高,说明我在第二阶段对拼多多的定位是错误的(估计我那时候的样本不够大),或者说十元店和农产品是拼多多的优势品类,但不是仅仅局限于此,拼多多的SKU是覆盖其他品类,而拼多多上市后对其集中攻击的品类大多数也是服装、电器、化妆品等多元化的各个品类,这是个侧面验证;

而拼多多能在短短三年取得飞速增长,并且成为中国电商的重要一极,我认为主要是:

1、阿里和腾讯对物流和支付这两大基础设施的完善:主要是指阿里带动下的通达系,使得我国快递行业非常发达,低成本+速度快,能有类似10块钱包邮若干斤水果的能力;以及微信红包带动下的微信支付,很多原来不会网购的人群因为微信红包里收到的零钱尝试网购,所以拼多多是站在阿里和腾讯这两大巨头肩上做起来的;

2、商业模式的两大创新——社交拼购和商品信息流:微商在此前被认为是社交电商,很好的利用了微信的社交流量,但是拼多多的拼购模式又更进一步,以为微商本身是缺乏互动的,而拼购则是很强的互动行为,拼多多相当于用了社交游戏的方式很好地把微信的社交流量转化为了商业流量,这才是社交流量最佳使用说明;拼多多把流量从微信导入到APP后,APP里采用的不是淘宝的社区和京东的货架模式,而是今日头条的商品信息流方式,进行高效的流量分发,并且黏住了用户。这是商业模式的成功。

3、团队:一是黄峥作为创始人的能力,二是从腾讯、阿里等过去了一大批高素质人才,这个团队有钱有能力,有思路方向对,并且用创新、毫无历史束缚的方式在玩转拼多多。

那么,投资者肯定会关心拼多多值多少钱呢?拼多多是一家把上市公司大幅提前了的公司,本来完完全全是个一级市场项目,增速还很快,商业模式还在迭代中,经营波动会比较大,估值弹性也很大。黄峥在拼多多IPO接受采访的时候说了一个三阶段发展论,大意是先有足够的用户,然后再商业迭代,然后是平均每个人的消费上涨。我据此尝试用两种方式估值,一种极端保守,一种相对乐观。

首先我认为拼多多现在处于黄峥定义的仍然在获取足够用户,同时在进行商业迭代和提升ARPU值的阶段,拼多多获取用户的能力是毋庸置疑的,后者则仍然在完善和提升中,那么保守做法就是给拼多多的获客能力估值。

截至2018年6月的前12个月,拼多多年度活跃交易用户新增4870万至3.436亿,市场费用29.7亿,这里我们相对简单粗暴地用市场费用除以新增活跃交易用户,得出拼多多获客成本是61人民币;

同期淘宝年活跃交易用户是新增2400万至5.76亿,市场费用69亿,获客成本287人民币;

同期京东年活跃交易用户是新增1200万至3.318亿,市场费用49亿,获客成本是408人民币。

综上,我们毛估估认为电商领域一个活跃交易用户的获客成本是300人民币(相信不管是阿里还是京东唯品会都会非常愿意花这个成本买一个活跃交易用户),那么拼多多3.436亿活跃交易用户地估值就是1030亿人民币,按照6.85汇率计算,就是150亿美元估值。这是我认为拼多多的一个估值下限。

有人可能会提出疑问,说拼多多的用户没有淘宝京东那么值钱,这个也有一定道理,当然你可以更保守些,比如认为每个获客成本是200块,那就是100亿美元估值,但是我认为淘宝京东的新用户在第一年内的客单价不一定就比拼多多高多少(新用户都需要培养和转换过程),从目前我了解的情况来看拼多多APP的新客留存率也并不比淘宝京东低,拼多多客单价和货币化率,目前也是逐季改善中,客单价同比增98%环比增加13%至762.8人民币,年度货币化率从环比1.6%增加到2.2%,如果看Q2单季的话,货币化率毛估估已经超过3.3%,足以证明拼多多的用户价值,并且随着拼多多进一步的品类扩张以及商业迭代,客单价相信仍可继续提升。

那么按照乐观角度来看,加上拼多多在未来1-2年时间内,实现年GMV达到1万亿,货币化率4%,那么年营收400亿,按照50%净利润率计算(拼多多是和淘宝类似的平台模式,淘宝核心净利润率超60%),净利润200亿,换成美元大概30亿美元,给20-30倍市盈率就是600-900亿美元估值。

当然,这是乐观角度的估值,要达到这个乐观价格的风险是什么呢?

1、获客成本的提升。虽然拼多多目前的获客成本仍然是业内最高效的,但是也一直在提升,而且黄峥并不满足于当前的用户规模,仍然在砸大价钱做市场投入做品牌推广做大用户资产,按照黄峥师出段永平,参考oppo和vivo,接下来估计拼多多会继续砸广告,从而也会影响中短期盈利。

2、商业迭代过程中的经营波动。货币化率达到4%,中长期大概率没问题,但是这个过程中可能会有很多波动,比如拼多多现阶段的假货问题,需要花时间和成本去解决,会影响货币化率,黄峥在Q2电话会议里提到了接下来会将流量倾斜给优质商家。但我认为多给拼多多一些时间,这个商业迭代是可以很好地完成地,拼多多上市后虽然遭受了极其强烈地公关危机,但是上市也给拼多多带来了很好地背书,上市后卖家加速涌入拼多多,给了拼多多做商业迭代更好地调整空间。

3、阿里的竞争。目前还没看到阿里打出针对拼多多的好招,估计目前有些不知道如何用力,但阿里太强大了,不知道之后会有什么大招。

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无疑,无论从家庭主妇到资本市场二级狗再或是拼多多本身,这一战真算是大获全胜。不过,在飞速迭代的今天,拼多多如何降低获客成本?如何应对商业竞争?在多变之下如何能够彻底站稳脚跟?这一切都需要更长的时间来证明。 

本文版权归原作者青年横财发展会、雪球用户Ricky所有,不代表888头条立场,原文链接为https://mp.weixin.qq.com/s/iU3RWhsGNcaoFZ_VnBh-yQ,如有侵权,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。

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