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2020,游戏营销终被推往“工业化”之路

在游戏研发工业化(精品化)过程中,游戏营销工业化(标准化)在同步进行中。

2020年是属于全人类的不平凡之年,但对于游戏行业,不平凡的日子早在2018、2019年就已经开始。

存量市场定局、全球化浪潮、买量成本暴涨、版号总量调控、精品化拐点……相继来临,时代变革连续轰炸之下,仿佛一夜之间,整个行业失去了方向,变得纠结、踟蹰。2019年2万家公司倒闭,2020年2万家公司新增,成了游戏厂商最真实的写照。

但经历2019年的回暖,时间进入2020年,情况持续朝好的方向发展。春节期间,“宅经济”推动游戏行业表现火热,今年上半年,除却预期内的大作,黑马数量明显增加,且往往从相对小众品类小众产品及非大牌发行商中催生,令人“防不胜防”。

如近期游戏行业的最大惊喜,几乎打了全行业一个措手不及的《最强蜗牛》,游戏上线首日即登顶免费榜、冲入畅销榜TOP5,并在随后的日子里持续霸榜。再往前追溯,二次元战棋《凹凸世界》,以及曾不被看好的“编年体大事件”叙事结构《新神魔大陆》,爆发势头惊人的放置游戏《剑与远征》,以及紧随《最强蜗牛》之后的《江南百景图》等,都曾创造类似“友商惊诧”的战绩。

020,游戏营销终被推往“工业化”之路"
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在此之前,《最强蜗牛》开发商厦门青瓷研发风格偏独立游戏,对游戏发行也少有涉猎。《凹凸世界》开发商七创社作为一家原创动画工作室,比起其他游戏厂商,丰富的发行经验无从谈起。《江南百景图》《新神魔大陆》《剑与远征》虽出自椰岛、完美、莉莉丝等知名厂商之手,但也并非传统意义上的大作。

为何半年多时间以来,业内爆款频出、且不再按套路出牌?在小编看来,今年以来的“反常”现象,本质是精品化与游戏营销变化的综合结果,更是游戏营销步入工业化的一个缩影,一个开端。

建立标准,精细运营

过去,游戏营销局限在于没有系统化的流量获取机制,流量偏科情况比较明显。业内尊崇渠道为王时期,流量获取方式过于单一,赢得渠道肯定、拿到优秀评级,往往更为重要。游戏营销、甚至说游戏开发,需要同时面向玩家和渠道。当然,在当时的市场环境中,开发者也没有太多路可选。

今天的游戏营销最大的价值在于组建了产品矩阵,矩阵效应带来了标准化,进而带来规模化,拥有了为游戏创造更高收入、更大利润的可能。

如目前主流的几大广告平台,都拥有专属的网络,巨量引擎有头条、抖音,阿里汇川有UC、优酷,百度信息流有搜索、贴吧,腾讯广告有微信、QQ。而标准化、规模化,正是工业化的标志。

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工业化是人类建立现代化文明的基础,作为现代文明的一部分,游戏不可能违背这一前提。在游戏研发工业化(精品化)过程中,游戏营销工业化(标准化)在同步进行中。

包括自媒体、新兴渠道TapTap、完全遵循市场规律的广告和买量服务平台大量兴起,构建了开发者与玩家直接沟通的桥梁,也推动了游戏营销标准化的形成。如宣传物料中的图片尺寸、展示效果的统一,使得创意素材批量生产成为可能,也催生了更为专业的创意素材制作,推动游戏营销专业的细化分工。更为精准的用户画像,大数据BI系统事无巨细的挖掘,让精细化营销化不可能为可能。

事实上,当前主流广告平台崛起和成功的原因,并不是简单在于降低了买量成本,而是整体提高了买量效率。通过工业化的营销技术,成体系化搭建营销体系,建立起内部统一的标准,也推动了整个行业营销标准动策形成——任何一款游戏,都可以通过一套经过反复验证的方法论,分析并判断其适宜的营销形式,再通过机器学习培训后的技术系统,加上人工最重要的创意,在预算范围内最大化营销效果;在这一套完整的机制下,才有了《最强蜗牛》的诞生。

可以证伪,市场说话

对于游戏营销而言,成本降低在于治标,效率提升在于治本,而工业化,可以二者兼顾。简单而言,工业化的营销将游戏营销的成功率大大提升了。

但是,工业化不是一个自然而然、顺利演变的过程,而是一个产业主动求变,在阵痛中完成新旧交替的战略目标。因此,今天的游戏营销既有工具上明显的AI自动化风格,也有创意上显著的人工干预痕迹。

从结果上看,由于广告平台的兴起,流量趋于集中,为游戏营销提供了爆量的能力。

因此2019年以来,除了纯粹以口碑制胜的黑马如《明日方舟》,通过买量冒尖的黑马纷纷涌现,而且既有可以归类至超休闲的《消灭病毒》,也有休闲游戏《最强蜗牛》,以及重度游戏《新神魔大陆》等,且后者数量要远高于前者,更有部分口碑产品如《江南百景图》,能够顺利实现自传播叠加买量双重助力,达成事半功倍的效果。

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同时,由数据汇总分析得来的标准化模型,代替了原先游戏营销存在的“拍脑袋决策”现象,开始告别玄学进入科学。适合某一款产品的营销方法,不再是由某个专业或权威人士依据经验制定,而是通过市场反馈不断调整优化,在经过实际操作验证之前,没有任何方法是正确的,素材AB测因此高度普及。

而只要经过验证的策略,游戏公司则不惮于大举投入,手游营销费用开始向研发费用看齐,甚至超过研发,与成熟的3A游戏业态逐渐同步。因此每一段时间,人气黑马都会产生十分夸张的爆量效果。

如年初的《剑与远征》轰炸之下,一度让人怀疑是不是包下了全网的流量。一夜成名的《最强蜗牛》,在App Growing统计中进入今年6月广告投放数前十。而根据GameLook多方打听得到的数据,截止6月30日,《最强蜗牛》成为巨量引擎单包消耗最高的产品。

总结规律,重复验证

当然,买量标准化、营销工业化的意义,不仅在于直观的规模变大,更在于让游戏营销变得科学,变得公平。

自媒体兴起,包括微博、朋友圈、贴吧、论坛的火热,以及统一明晰的营销标准化秩序建立一锤定音,意味着发行高度透明化,发行门槛大大降低,留给优秀CP表现如自研自发的舞台更大。原本在超休闲游戏出现的自发行数量飙升现象,也出现在了原生App端。

典型的广告和营销服务平台如巨量引擎,向所有游戏厂商提供专业的营销工具,完成了对游戏研发商的驱动,游戏买量不仅仅是标准化,更实现了智能化一站式投放,大大降低了开发者营销成本。在CP快速提升的今天,广告平台推了最后一把。

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一视同仁的专业服务,一定程度上缓解了过去游戏曝光机会的不平等、投放的不公平。当然,游戏营销不可能做到完全公平,依然要取决于预算等现实因素,重要的是,工业化的游戏营销,给了游戏行业每一个个体的发声机会,可以理解为行业向的“自媒体”。

加上工具化趋势,游戏营销更易上手、准入门槛低,覆盖全网的营销不再是大厂专利,且无论是全面爆量高举高打,抑或是细分品类精准投放皆能胜任。

操作门槛低又意味着,游戏营销进入到了经验快速积累的节奏中,通过大量的实战案例,平台和厂商都总结出一套经过市场反复验证的方法论可以依循。

通过整合性平台,以精准的用户画像,将信息有效传递给目标潜在用户,同步将创意融入到广告阶段,使玩家乐于被转化,提升转化率,最终达成品效合一。在打造爆款的同时,让幕后厂商走向台前,打响品牌,为今后产品发行提供助益。

提供方法,引领进步

综合来看,当前行业进步的两大推动力,分别来自游戏研发精品化和游戏营销工业化。进步的表现,其实又不仅仅在于为当下情况提供解释、给出方法,还在于能够为未来发展提供指引,做出启示。

游戏营销显著变化,使游戏厂商成名、游戏产品流行不再只有靠出位博眼球一条路,广告也可以和游戏本体一样有趣,让玩家喜欢,产品广告与品牌广告,也能做到品效合一。

游戏营销过程中,大量创意的集中迸发,也使得游戏广告逐步形成了属于自己的文化符号,容易引发反感的蹭热点营销大量减少,转而是能够通过网红、KOL和产品自身特点相结合,借助内容营销自我造势,这恰恰也是因内容兴盛而兴起的营销平台巨量引擎、内容平台B站等所带来的优势。有趣的是,从App Growing、热云数据统计的数据来看,这些黑马投放素材多以视频为主,也更为青睐以巨量引擎为代表的平台。

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不乏有人认为,巨量引擎等平台的出现和普及,标志着游戏发行这件事变得简单。尽管对于买量的批评一直存在,但标准化带来的好处显而易见,专注品质、好玩的游戏也拥有了吸量的资本,产品之间的竞争更集中于优质内容本身,“叫好不叫座”现象大幅减少,手握好产品的开发者、发行商都拥有了更大的底气。

不可否认的是,创意同样也依赖于标准化、工业化的营销体系。恰恰是因为专业、全面的营销工具,代替了人脑做大量复杂繁琐的工作,如定位目标群体,筛选有效数据等,人的主观创造能力,被成功转而移至制作游戏创意素材中去发挥。

如曾接连在App Store休闲类、模拟类排名中登顶的《江南百景图》,广告素材就着重通过颇具烟火气的普通人视角下的古代生活,勾起玩家兴趣。这一做法与当年故宫文化掀起的,以潮流视角演绎传统文化如“康熙萌萌哒”“雍正行乐图”“奏折体”有异曲同工之妙。

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同样的例子还有《最强蜗牛》与万合天宜、绝世高手(卢正雨)合作的微剧,以及《新神魔大陆》与杨幂、任达华、陈小春合作的小剧场广告,均引发集体狂欢,形成裂变式传播效应。

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个别广告平台背后,也有打造网红、达人的能力。和以往游戏需要蹭明星热点的营销手段所不同,它们都选取与产品气质符合、或者能够形成话题度的明星达人合作,请专业摄制团队制作趣味内容,主动创造热点,合作达人和明星只是优秀的表达媒介,甚至会出现明星主动参与互动话题的景象。

结语

以上种种,其实都标志着CP开始告别传统弱势地位,可以更便捷地尝试自研自发,为广告变现游戏等“新物种”开辟了生存空间,发行商也获得了进一步突破天花板的能力,助力帮助游戏厂商主动迎接内容为王、产品为王的时代。

今天的游戏厂商,如果希望应对时代变化,持续保持竞争力,注定了要接受研发理念、营销结构的巨大调整,而由市场主导,已经被验证成为这轮变革的主要方向。对于计划筹备下半年脱颖而出的预备黑马而言,无论是精品化研发、工业化营销都不妨采取更为开放的态度一试,发掘更多的可能性。

从游戏厂商角度看,这是为了自己创造更广阔的发展空间,放眼整个行业,也能起到培养鼓励创作环境,以及增进行业整体健康度的积极作用。

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