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质疑“30%苹果税”,苹果遭欧盟反垄断调查!

库克回应垄断争议,EPIC现身嘲讽苹果“疯了”

自打数字商店平台出现后,平台与开发者的分成比问题始终饱受争议。在如今主流的数字销售平台,如Steam、GooglePlay、AppStore等,其与开发者的收入分成比一般为30%,平台占3成。而在中国市场,国内Android商店甚至抽成高达50%。

虽然国外游戏平台30%分成相比中国已经低了不少,但30%的抽成已经引起了国外科技企业普遍的反感,特别是在苹果主导的AppStore中。多家开发商表示,苹果公司通过iOS的封闭性确定了极强的垄断,这明显不利于市场竞争,利用其优势,苹果公司疯狂向开发者收取费用,作为一名开发商,没有其他选择,只能向其缴纳30%的佣金。

不少公司多年来一直向当地反垄断调查机构发起投诉,而在最近,这些投诉正在转化为实质性的行动。据法新社报道,当地时间6月16日,欧盟委员会宣布对苹果公司旗下的苹果应用商店和苹果支付展开反垄断调查,以弄清苹果是否存在利用对AppStore拥有绝对主导权的优势,来恶意剥夺消费者和其他开发者的利益。

无独有偶,就在7月30日,美国众议院司法委员会召开听证会,对苹果、谷歌、亚马逊、Facebook四巨头进行反垄断调查。这项发起于2019年6月的反垄断调查,在时隔一年后终于迎来最终章。

在这两项反垄断调查中,对于苹果的指控,都指向了让人诟病已久的“苹果税”。

30%的“苹果税”,过高还是合理?

很显然,“苹果税”是对苹果商店30%分成规则不满的人所创造的一种戏谑的说法,指的是凡是在App内购买的项目,苹果都要抽30%的佣金,且必须走苹果支付渠道,垄断了创作者的大部分收入。

2008年7月,苹果APP Store正式上线。三天后,AppStore中可下载的APP便飙升到800个,下载量超千万次。到了2009年,这个数字变为1.5万个APP和超过5亿次的下载。在智能机时代尚处于萌芽阶段,乔布斯的创新之举再一次得到了开发者的肯定和簇拥。

通过苹果税,苹果从中获得了丰厚的回报。据此前苹果公司官网披露的App Store的营收状况显示,2019年AppStore全球范围创收5190亿美元,其中,来自实体商品和服务(主要包含移动商务App)的销售额所占份额最大,占比接近80%达4130亿美元。数字化商品和服务的款项及销售额占610亿美元,App内广告销售额占450亿美元。

值得一提的是,由于Apple仅从与数字化商品和服务相关的款项中收取佣金,在5190亿美元的总额中有超过85%完全归于第三方开发者和各规模的企业所有。但即便如此,AppStore的掘金能力仍让人感到惊奇。

在谈论30%分成比的时候,不少批评者认为30%的苹果税让研发团队承受了“无法承受之重”,并且会给行业未来的生态带来恶劣的影响。但实际上,这样的说法早在2017年苹果税一词提出开始便风靡行业,而如今蓬勃发展的AppStore生态和在仍在运营的约200万款APP,都在客观上反驳了这种观点。

此外,苹果的服务不仅只提供销售渠道,还提供了软件,开发工具和API,发现服务等等,这些都是苹果对于开发者的价值。若考虑到设计,开发,运营和推广App Store等整个平台运营,要做到像苹果这样的公司所做的各种工作实际上非常困难。当这些开发者不曾注意到的隐形因素被苹果综合为一个“价值”,并为此得出一个百分比,那便是30%分成比。

但这是否意味着30%的苹果税是合理的呢?GameLook并不认同。毕竟对于iOS这样一个封闭的生态系统来说,AppStore成为了用户获取APP的唯一渠道,这意味苹果通常而言能在AppStore获得所有APP总收入的30%,需要指出的是,这其中是包括了APP里面的内购收入,而非仅仅是首次APP购买收入。

单一销售渠道导致iOS市场缺乏真正行之有效的自由市场力量的平衡,而苹果则充当着iOS市场“包租婆”的角色。开发者确实能承受30%的分成比,但这并不意味着这是合理的,苹果通过掌握唯一的销售渠道和坐拥一群庞大的粉丝,完全可以在保持公司正常盈利的前提下,把这一比例进一步消减,让利给开发者和消费者。

库克回应垄断争议,EPIC现身嘲讽苹果“疯了”

尽管争议不断,但苹果似乎并不打算退步。在面对欧盟委员会的反垄断调查时,苹果公司回应称,欧盟委员会正在听取少数企业的“毫无依据的投诉”,这“令人失望”。这些竞争对手“只想不劳而获,不想与其他所有人遵守相同的规则”。

苹果公司还表示,他们做的所有事都遵守法律,在每一个阶段都充分参与竞争,并且为客户提供发现和下载App的安全可靠的场所,并为企业和开发者创造巨大商机。

在美国众议院司法委员会的听证会上,苹果CEO库克先是否认了苹果在市场上的主导地位,认为对手谷歌和三星等其他公司在市场份额上处于领先地位。另外,库克表示对于开发者来说,苹果只是一个守门人,所作所为都是为了给开发者打开更大的门,没有扼杀竞争。同时,面对反垄断调查,苹果“不会在事实上做出让步。”

然而在听证会当天,Epic Games的创始人Sweeney在接受彭博电视台(Bloomberg Television)的采访时表示,运营应用商店的成本仅占其中的一小部分。他说,Epic自己的商店只收取12%的费用,并产生5%至7%的利润率。

在此前,Tim Sweeney就曾在推特上发文嘲讽苹果,认为苹果这家科技巨头对当前的收入分成模式已经“疯了(gone crazy)”。起因是因为苹果过去要求ClassPass这款APP上所进行的所有付款都要收取30%苹果税。

而ClassPass是一款允许用户在当地健身房预定运动课的应用程序,但在冠状疫情期间开始提供付费的网课,并受到广泛的欢迎。Sweeney在推特上嘲讽道:“如果大学通过iPhone应用程序举办网课,苹果可能会向学校收取30%的学费当佣金。”

从Sweeney的采访回答中,可以看到了一个颇为让行业感到困惑的问题:究竟多少的分成比才是合理的?

许多业内人都普遍认为30%的分成不合理,但却鲜少有人提出一个合理的数字,并且行业内也缺乏一个共识,而Epic则是为数不多的几家真正提出替代30%分成比方案的公司之一。但就目前看来,像Epic这样让利给开发者的公司,在数字平台领域的影响力仍不足以撼动Steam、苹果等巨头。

结语

苹果是否违反竞争法,目前仍未盖棺定论,但30%分成比这个问题却通过这两次调查被放到台面上进行大范围讨论。对于苹果公司而言,诉讼程序的开始并不是一个好消息,但对于开发者甚至消费者而言,这可能是个好消息。

诉讼程序的启动意味着调查委员会至少已经把目光投向了这些巨头,并深入审视其中可能存在垄断嫌疑的行为,比如不允许开发商告知用户更优惠的内购、订阅等。而从长远来看,这样的调查可能会给谷歌和Steam等平台的收益分成比带来压力,从而最终促进其改变。

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