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东南亚出海:开发者如何玩转泛娱乐社交市场?

从拉新转化、数据合规、用户留存等多个不同角度去看东南亚市场。

在上半年疫情的影响下,海外移动互联网的泛娱乐行业发展迅速。根据 AppAnnie 的数据显示,2020 年上半年与 2019 年下半年相比,游戏与非游戏应用在 iOS App Store 和 Google Play 的月平均下载量与月平均用户花费都有 25% 的增长。

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2020 年上半年 App Store 和 Google Play 
的下载和付费情况丨数据来源:AppAnnie

而随着中国的产品和企业在两大市场美国和印度纷纷遭到封禁或陷入被收购的传闻中,互联网普及率高且人口年轻化的东南亚市场自然成为很多开发者的选择。那么东南亚的泛娱乐行业有哪些特性?泛娱乐类的开发者要怎样做好东南亚市场,如何增长与变现?

9 月 16 日在深圳举办的“聚焦·东南亚 唤醒娱乐新风暴”中,Infobip 中国区商务负责人 kimberly Yeung、AppsFlyer 大中华区销售经理 Ranee Zhang 以及垦丁律师事务所 W&W 国际团队负责人王捷 Jackie 三位嘉宾从不同角度就泛娱乐产品的东南亚出海进行了讨论。

 

社交、娱乐应用需求大

但用户留存率有待提高

中国出海的社交应用在 2019 年 Q1 到 2020 年 Q1 这段时间的市场份额增长率达到 60%,远超世界平均值 19%。而放到东南亚地区,虽然这一年间市场份额有所下滑,但是占比依然达到 70% 左右,占据当地社交市场主导地位。作为对比的是中国社交产品在美国市场的市场份额只有 30% 左右。不过娱乐产品在东南亚市场上的份额也只有 30% 左右,还有很大上升空间。

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2019 年 Q1~2020 年 Q1 中国娱乐、
社交应用在美国和印尼市场占比变化

同时,目前东南亚地区的买量竞争还不是很激烈,特别是娱乐产品,中国应用和当地应用的非自然安装量占比都在 50% 左右,也就意味着被广告引导至下载安装的用户占比较低,相比之下中国娱乐产品在印度、美国、拉美的这一比例都达到 60%,说明现在去做东南亚娱乐市场面临竞争要小一些。

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印度、美国、拉美、东南亚非自然安装量占比

不过从数据来看,通过买量获得的非自然用户在留存上的表现却比自然获得的用户差很多。2019 年与 2018 年的情况做对比会发现,在产品安装的第 30 天,娱乐类的非自然用户下滑非常明显,在游戏领域除了策略类以外其它类型的游戏同样如此。

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各类应用第 30 天用户留存率

从另一个角度来看应用卸载的情况,娱乐和社交 App 也是两个非常容易被“抛弃”的类别。娱乐应用安装后第二天被卸载的比例为 65%,社交品类中这一比例为 70%。相比之下游戏的情况好一些,超休闲游戏在第 30 天时被卸载的比例才达到 65%。 

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娱乐和社交类 App 30 天内被卸载的机率

面对流失的用户,开发者可以深究用户的行为,精细化划分用户的属性,做更有针对性的营销来把用户拉回来。

此外开发者还可以利用深度链接的方式来提升转化和后续留存。以歌唱类 App 为例,在东南亚运营歌星翻唱比赛时,如果用户是通过 Facebook、谷歌等广告页面跳转到应用商店下载的,那么他们首次进入客户端时,客户端会收到 AppsFlyer 的信息,进入客户端时就会将用户直接引导至歌星比赛页面,而不会像普通用户那样进入 App 首页,这样的方式可以提升用户的体验,以及转化率和留存率。

东南亚出海:开发者如何玩转泛娱乐社交市场?

最后无论是娱乐还是社交产品,东南亚用户的付费比例还是比较低的,中国的娱乐类 App 在东南亚的付费比例为 1.74%,社交类为 0.94%,相比之下游戏类达到 3%。而且数据显示东南亚娱乐类产品中,前 48 小时内就已经有超过 60% 的用户付费,所以对出海东南亚的娱乐类的开发者来说,前两天是非常关键的时间点。

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美国和东南亚用户付费情况对比

 

在东南亚哪种拉新转化的方式更有效?

据 Infobip 中国区商务负责人 kimberly Yeung 的介绍,在东南亚地区做平台搭建的时候,在不同平台生命周期内会有不同的运营 KPI 指标考核。

初期时的基础 KPI 包括买量和自然流量带来的拉新量、拉新过后的转化率、平台留存率以及活跃用户活跃指数等,同时在东南亚部分地区也会加入净推荐值(NPS),也就是通过客户向其他人推荐带来的自然流量。

当项目达到中后期除了基础 KPI 指标考核之外,还会更关注细节层面,比如克服东南亚语言障碍增强终端用户的体验,或进一步增加净推值指数,降低平台运营成本。

在东南亚地区,短信、邮件以及即时通讯工具都是拉新渠道。开发者在选择渠道时要考虑到该地区用户喜欢通过哪个渠道交互,哪个渠道日活量大等。以印尼为例,用户喜欢的交互渠道是即时通讯工具,其次是社交软件,第三是短信渠道。在即时通讯软件中,排名前三的是 WhatApp、Line 和 Facebook Messenger。

在选择渠道之后,可以通过 ROI 加社区圈层搭建的方式来提高 KPI 指标。以 Infobi 的一个做直播平台的客户的案例,该客户在做直播的同时还做直播带货,前期的拉新模式是通过 WhatsApp 搭建社交圈层,获取自然流量的客户。比如在吸引平台用户下载 App 之后,在让用户通过 WhatsApp 继续向身边朋友推荐该 App,在推荐后可以获得一定的奖励。同时客服运营会对与终端客户通过 WhatsApp 交互,比如通知用户平台增加了哪些功能等,以此与终端用户形成情感共鸣。

根据 kimberly Yeung 的分享,通过 WhatsApp 获取自然流量+买量,一些业内企业实现了 NPS 值的增长,尤其是 2018 年推出了 WhatsApp 商业版 Business 之后,很多企业的变现指标提高了 30% 以上。

另外东南亚市场的开发者还有一个痛点,东南亚地区短信验证码送达率一直在 80% 左右无法进一步提升,甚至一些商家的送达率只有不到 50%。在这种情况下开发者可以通过拥有直连通讯渠道的短信服务商来改善,同时搭配 WhatsApp 商业号来进行验证码转化,在优化成本的同时可以提升转化率。

 

在数据保护严格的东南亚

怎样做用户隐私保护工作? 

目前全球 194 个国家里中已经有 132 个国家对数据跟隐私的保护进行了明确立法,占比达到 76%,所以数据保护已经成为全球大趋势。

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目前除了越南和印尼没有通用的数据法案外(印尼正在起草),其他几个国家都有。预计在未来 5 年,东南亚国家会对数据保护更加重视。

对于出海开发者的用户隐私保护首先给一些通用的建议。如果开发者需要搜集一些用户的数据,并且在搜集完之后还要用于其他目的,一是要经过用户的明确同意,要有主动勾选条款或者是主动签声明;第二是搜集之后,要采取行业标准的技术安全措施来保障搜集回来的数据不会被泄露给其他第三方;最后是当营销活动结束,搜集到的数据要按照各个国家法律规定定期删除。

而对东南亚地区的开发者来说,尤其要注意避免将搜集的数据用于营销推广。例如此前中国香港一个美容公司搜集了用户的信息并且向用户发邮件,用户在向美容院反映之后该美容公司依然向用户发送,最终用户到香港隐私署投诉,美容公司被罚了款。

在 App 刚下载完成之后用户主动勾选的隐私政策中,在要对一些重要条款加粗说明,比如首次打开的时候有没有弹窗、正在搜集什么信息、用于什么用途,这样能提高数据处理的透明度。

当然除了东南亚外,其他国家和地区都有不同的关注重点,开发者要根据不同市场采取不同的应对措施。

以上是在数据保护上对外层面要注意的点,企业内部做好数据合规工作也同样重要。根据垦丁王捷的介绍,在做出海数据合规时,开发者可以按照下图中的 10 步去走,要做到在设计产品的时候就提前把隐私保护嵌入到产品设计中,而不是产品设计出来之后再做合规。

东南亚出海:开发者如何玩转泛娱乐社交市场?

出海数据合规总体思路 10 步走

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