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教你打一场营销的逆袭之战:《糖豆人》到底如何做到以小博大?

是时候用数据复盘这个夏天爆火全球的休闲游戏了!

玩家了解游戏的方式在改变,这意味着发行商在新推游戏时也要考虑更多方面,游戏的玩法、观赏性、社交媒体上的发酵程度都是关键因素。来自数据研究机构Newzoo的Marenco Kemp,就通过数据分析了近期的《糖豆人:终极淘汰赛》在市场营销上,是如何以小博大,在发售初期就获得全球玩家关注的。

1、平台会免起步

“增长黑客”是一种用低成本来在短时间内获取巨大用户数的市场营销方式,而规模并不大的《糖豆人》开发商Mediatonic几乎从游戏发布开始到营造社交互动都采取了这种策略。

首先是《糖豆人》在一发布就加入了PS4的八月会免游戏的阵容,在整个月份都供会员免费下载。这一般来说都是由游戏发行商或开发商跟平台方(索尼和微软等)签订协议,将游戏新增到会免阵容中,而这种方式也已经被一些游戏验证过在前期获量上十分有帮助,比如《火箭联盟》的成功。Newzoo数据显示《糖豆人》在PlayStation上的MAU曲线跟《火箭联盟》十分相似:

《糖豆人》8月份在PlayStation上的MAU

8月份《糖豆人》在PS4上的月活跃用户数达到了1790万,让它在该月成为PS4游玩人数第二多的游戏,仅次于《堡垒之夜》。游戏吸引的人数比《GTA 5》、《使命召唤:现代战争》和当月另一款会免游戏《使命召唤:现代战争2重制版》都要多得多。

从用户画像来看,《糖豆人》的玩家同样喜欢玩其他大逃杀游戏,8月份《糖豆人》的用户中有:

  • 38%玩过《堡垒之夜》
  • 26%玩过《使命召唤:现代战争》
  • 19%玩过《超猎都市》
  • 12%玩过《Apex英雄》

《糖豆人》在PlayStation上最受欢迎的几个市场是美国、德国、英国和巴西。数据还显示有许多讲葡萄牙语/西班牙语的游戏主播都喜欢直播《糖豆人》,这或许是游戏在拉丁美洲获得意料之外成功的原因。

2、直播平台带火

一款游戏如果在直播平台火了那它的销量大概率也不会差,《糖豆人》天生就是适合直播的一款游戏,淘汰制玩法、滑稽的动作,游戏很容易在主播和玩家间产生娱乐效果。

在游戏正式发布前,游戏就将Beta的激活码发送给了许多游戏主播,其中包括xQcOW、Rubius和Lirik这些有着庞大粉丝群体的主播,他们在Beta前一天(7月24号)就开始直播游戏。当Beta开始时,主播们将测试码送给观众,由于需求太大,Mediatonic不得不重新开放了一次测试。

Mediatonic在Beta阶段就不断“放话”出去,在Twitter上组织活动,呼吁玩家转发推特来获得测试码。 在8月份,《糖豆人》在Twitch和YouTube上的直播收看总人数就超过了1.13亿。

《糖豆人》在Twitch和YouTube上直播观看小时数和平均在线观众人数

事实上,从直播观看小时数来看《糖豆人》是8月份Twitch和YouTube上观看量第二高的游戏,超过了《堡垒之夜》、《使命召唤》和《我的世界》,游戏正式发布后还吸引了更多知名主播的关注。会免+直播平台流行+口碑传播让《糖豆人》在PC平台上的销量也节节高升。

3、核心PC玩家的参与

《糖豆人》在Steam上首周就卖出了200万份,并且根据Newzoo数据显示有8.2%的核心PC玩家都在8月份玩了这款游戏,平均游玩时长为33分钟,证明许多核心PC玩家都乐意快速去尝试它。

相比主机玩家,8月份玩《糖豆人》的PC玩家则更喜欢玩其他免费游戏:

  • 61%玩过《超猎都市》
  • 57%玩过《英雄联盟》
  • 39%玩过《Valorant》

虽然《糖豆人》还没登陆移动端,但在中国区已经确定由Bilibili代理,鉴于游戏易上手、容易传播的特性,届时势必也会获得更多休闲玩家的青睐。

4、会玩梗的社区

《糖豆人》官方对于游戏在社交媒体上的积极运营和对玩家社区的高参与是游戏成功不可忽略的一部分,在国外几个主要的玩家论坛上:

  • Twitter账号有1400万的粉丝
  • Discord上有24.7万粉丝
  • Reddit板块上有19.5万关注者

从贴子数和评论数来看,《糖豆人》的Reddit板块在8月份是人气第10高的游戏社区, 三个子论坛加起来每天平均有1200条帖子。

《糖豆人》官方特别擅长玩梗和调侃玩家,这让他们很快就在跟玩家们互动的过程中推高了游戏人气。他们还曾在推特调侃主播timthetatman从没吃到过鸡,导致本就已经“弃游”的后者决定再次直播,他的此次直播收获了快120万 的观看时长数,也推动了游戏再火一波。

主播timthetatman的直播观看时长

官方公布糖豆人实际身高为1.83m的消息引起了玩家们的二次创作

5、受公众品牌欢迎的形象

《糖豆人》卡通、搞怪的形象让 它对于年轻观众和那些想要跟没有暴力元素的游戏合作的品牌有很高的吸引力,在社交媒体上,有很多来自不同领域的品牌都主动向《糖豆人》示好,表示出合作的意愿,包括KFC、沃尔玛、甚至是俄罗斯联邦储蓄银行等等。

但《糖豆人》也继续秉承其欢乐合家欢的路线,他们让品牌和玩家们来竞价获得游戏中的定制皮肤,并且宣布会将这些收入全部捐给帮助残障人士能享受游戏的慈善组织SpecialEffect。 利用游戏的名气来为慈善做贡献,而不是一味着重收入,也让《糖豆人》的口碑更上一步。

虽然不知道《糖豆人》的后续发展轨迹会不会跟随《火箭联盟》那样,但Newzoo目前的数据显示它的表现十分稳定。无论如何,有一点可以肯定的是,《糖豆人》在市场营销的各方面都贡献了一次精彩的以小博大的案例,给这个夏天带来了不小的欢乐。

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