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反垄断风吹向美利坚:监管部门FTC警告苹果谷歌,拒绝平台特权和抽成!

被盯上的平台。

北京时间1月11日,美国联邦贸易委员会(FTC)在一份责令移动广告平台Tapjoy妥善监管广告欺诈的活动声明中警告称,苹果和谷歌对开发者的强力控制,是导致不良变现模式问题的原因之一,包括开宝箱、广告欺诈等行为均与30%“平台税”有一定关系。

此前,12月9日,美国联邦贸易委员会(FTC)和48位美国州检察长(AG)对Facebook提起了重大诉讼,称这家社交媒体巨头是一家垄断企业,其反竞争行为损害了美国人的利益。

FTC诉讼和AG诉讼都经过了一年多的调查,目前是Facebook面临的最大反垄断挑战。这两个诉讼的本质是要禁止Facebook进行超过1000万美元的收购,并迫使它撤销对Instagram和WhatsApp的收购。

作为与国家市场监管总局地位相当的美国联邦机构,FTC具有执行强制性法律的责任,还可以在国会要求下通过非强制性的措施扩大政策影响。成立100多年来,FTC一直通过消除不合理和欺骗性的条例或规章,确保国家市场行为具有竞争性,能够繁荣、高效地发展,不受不合理规则的约束。

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FTC委员Rohit Chopra评论手游整体市场的时候提到,Tapjoy并不是“唯一压榨开发者的平台”,并且称其是附属于苹果和谷歌的一个“不起眼的角色”。如此重要的机构在官方文件重点提到苹果和谷歌的平台抽成问题,意味着应用商店30%强制抽成的问题,已经引起了美国监管机构的重视。

而在这个文件点名谷歌和苹果的同时,国内安卓商店同样不断上演着抽成纠纷。比如在2021新年伊始,华为应用商店下架腾讯游戏的消息就引发了业内热议,尽管双方最终握手言和,但这也意味着全球开发者与应用商店之间的利益冲突已经公开化。

    “平台税”涉嫌垄断:苹果主动避险,谷歌尚未跟进

在疫情期间,游戏收入超过了体育和电影行业的总和,这段时间里的手游应用安装和消费都有大幅增长,使得游戏成为了最主流的大众娱乐方式之一。深度社交功能和玩家创作功能成为了大作游戏的常见功能,甚至有欧美玩家在疫情期间通过游戏举行生日派对,数千万人在《堡垒之夜》和《Roblox》游戏里观看了音乐会。

不过,手游市场比较不同的是,其大多数收入主要来自于内购和广告,而且是由少数“守门员”把控的独特市场,尤其是应用商店和广告中介。

FTC委员Chopra表示,考虑到开发者们面对的挑战和随之产生的可能伤害到玩家的规则,手游市场结构理应受到更严格的审查。

反垄断风吹向美利坚:监管部门FTC警告苹果谷歌,拒绝平台特权和抽成!

FTC文件截图

他写道,“通过控制主流应用商店,这些公司享受着收取平台税和管控整个手游行业的巨大权力。我们所有人都应该担忧的是,守门员可能伤害开发者并遏制创新”。其中最为明显的是苹果和谷歌对所有销售和内购抽取30%分成的“抽成”做法,以及他们封禁开发者“试图通过其他付费系统避开这种平台税行为的做法”。

这个问题实际上指的是谷歌和苹果公司与Epic Games正在进行的反垄断官司。由于在《堡垒之夜》增加了直接付款方式,两大平台双双选择在各自的应用商店下架该游戏,导致Epic Games随后发起了反垄断诉讼。

然而,尽管Epic可以承担这起诉讼的损失,但很多中小公司却冒不起这个险。Chopra解释称,“开发者们和小公司表态就冒着被激烈报复的危险,包括直接从应用商店除名,这是很有效的死亡宣判”。

这位委员还认为,苹果和谷歌增加的“重税”还意味着开发者们被迫使用“依赖监视、暗箱操作和其他有害做法”的变现模式。

最为明显的就是近些年来受到了越来越多争议的开宝箱玩法,Chopra甚至发现,最近一份FTC的报告显示,这是因为手游行业变现模式的改变而衍生出的“沉迷现象”,并表示FTC将继续对手游市场保持密切观察,包括苹果和谷歌在该领域起到的角色。

去年,美国众议院反垄断委员会一份449页的广泛调查发现,苹果和谷歌,包括亚马逊和Facebook都涉嫌垄断行为。他说,“在解决威胁玩家和开发者更深层的市场结构问题时,委员会需要利用所有的工具比如竞争、消费者保护和数据保护等手段来抵制中间方,包括最大的游戏平台制造的恶作剧”。

值得注意的是,2020年12月初的时候,苹果公司在毫无预兆的情况下,正式公布了“小企业计划”项目,将年收入不超过100万美元的开发者分成比调低至15%。

反垄断风吹向美利坚:监管部门FTC警告苹果谷歌,拒绝平台特权和抽成!

iOS 14即将推出的广告追踪提醒

从此次FTC发出的警告来看,苹果此举可以说是“未雨绸缪”,如果结合让很多人都觉得突然的IDFA政策调整,更能看出这家平台公司的先知先觉:将数量较大、但收入占比并不高的开发者收入分成调低可以帮助苹果公司摘掉“遏制创新”的帽子,而IDFA政策的调整虽然引起广告公司和部分开发者的不满,但却有效避开了侵犯用户隐私的政策红线。

当然,至于应用商店的平台税是否真正属于垄断行为,即便是FTC也没有给出明确的答案。不过,毫无疑问的是,在如此正式的文件里重点提及,证明30%分成比带给开发商、玩家和手游生态系统的问题已经引起了监管方对市场公平性的担忧。

目前,谷歌还未跟进抽成与广告追踪限制等方面的政策,但可以确定的是,来自开发者和监管方的压力会越来越大。而且,无论是平台主动避险,还是迫于监管压力让步,对于创意内容都将是有利的。

    Tapjoy因奖励未兑现遭投诉:买量反作弊还需要更有效的方式

在官方文件里,FTC表示Tapjoy作为广告中间方平台存在着不当行为,包括非法追踪、暗箱操作和为欺诈提供便利,据控诉声明显示,数万名Tapjoy平台消费者发起了申诉,称他们消费了资金并提供了敏感信息来完成Tapjoy提供的“订单”,却没收到任何回报。

Chopra提到,“很显然Tapjoy放大了其商业合作伙伴的虚假报价行为,他们以巨大的奖励吸引玩家,却在付费的时候欺骗了他们。尽管数万玩家发起了申诉,但Tapjoy在这方面的管理几乎是没有任何作为。这种做法也伤害了手游开发商,他们没有拿到承诺的广告分成收入”。

Tapjoy是在广告主、玩家和游戏开发者之间承担中间方的移动广告平台,该平台通过承诺为用户活跃付费的形式吸引开发者接入其广告技术。在开发者使用Tapjoy广告平台的使用体验中,Tapjoy会展示“订单”,当玩家们完成这些“订单”,比如注册订阅或者付费,Tapjoy就会给用户账户奖励金币或者其他可以在游戏里使用的货币,开发者则可以获得Tapjoy的广告收入分成。

“在我看来,Tapjoy的做法违反了联贸易委员会法案的禁止不公平条款以及禁止欺骗条款。FTC给出的提议是,要求Tapjoy执行监管和测试程序,以排除欺骗玩家和开发商的广告主。这个规定将帮助确保Tapjoy在欺诈行为方面承担更多的责任,而不是为虎作伥”。

反垄断风吹向美利坚:监管部门FTC警告苹果谷歌,拒绝平台特权和抽成!

对于监管广告欺诈的问题,Tapjoy也表示将会配合改进。该公司CEO给外媒VentureBeat的一份声明提到,“我们致力于为消费者、广告合作者以及发行商打造一个让三者之间以公平清晰的方式做交易的市场。根据与FTC达成的协议,我们将进一步提升广告主监管,增加他们订单的明确性和透明度,也会加强测试和奖励监控流程,专注于提高消费者体验,并期望持续的努力可以给所有股东带来利益”。

实际上,在提及广告欺诈的问题上,FTC并没有谈到假量的问题。

作为能够避开平台抽成、不用与超级游戏竞争内购用户的变现模式,激励广告成为了很多中小团队越来越重要的收入来源。一些广告主会通过虚假广告报价的方式给用户开“空头支票”,而部分开发者为了提升广告变现收入,也会通过刷假量的形式提高广告分成收入。

据广告数据分析公司AppsFlyer的报告显示,近些年来,随着假量频发的渠道越来越不受信任,在2019年23%的渠道作弊率降低了20%以上。而在反作弊过程中,如果打击面过大,就很容易形成真实用户被判定为假量而奖励无法发放的案例,导致用户投诉,从这个层面来说,Tapjoy自己也是受害者。

随着第三方广告监测平台的出现和反作弊技术的提升,业内存在的假量行为将会越来越少,但是,随着研发和营销成本的提升,作为创意内容提供者,开发商的生存环境并不乐观,正如FTC担忧的那样,平台税也是迫使很多开发者尝试不同变现模式的重要原因,由此带来的问题,应用商店显然有撇不清的关系。

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