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888揭秘 | 支付宝「集五福」,是如何把品牌营销融入过年仪式中的?

放鞭炮、挂春联、集五福。

又是一年一度大家互问“你集齐五福了吗”的时节。

自2016年支付宝首次推出“集五福”开始,这项活动就成为了不少人每年春节必须参与的“保留节目”。钱多钱少倒在其次,重在参与才是其中的奥义。像是今年的集五福活动2月1日正式上线后,一些用户就在社交平台上感慨道“可以集五福了,才终于感觉到年味开始变浓了”。

大多数时候,“专有名词动词化”是衡量一件事是否深入人心的标志,譬如人们会说“百度一下”“滴滴一下”“我微信你”“你核酸了吗”。不用过于冗杂的前言后语,只需要把名词直接当动词使用,沟通双方便能心领神会。

如果某个名词有幸拥有如此待遇,那么也就意味着它背后代表的事物早就变得足够重要,甚至已经深度嵌入了中国人的日常生活。春节期间人们习惯互问“你集齐五福了吗”,事实上也代表着“集五福”成为了中国人正在广泛参与的新年俗。

虽然到如今不过短短6年的历史,但“集五福”的国民受欢迎程度确实不容小觑:从2017年开始,光是集齐五福的用户规模就已经突破亿级大关,甚至2019年和2020年就分别有3.27亿和3.18亿的消费者集齐五福。考虑到集五福需要用户更深度地参与,仅这个功能本身的用户规模就已经超越了市面上绝大多数App的活跃用户。

截止发稿前,今年已经有逾2.5亿用户成功集齐五福,活动热度一如往常。虽然最后真正分到的红包或许只有几块钱,但也没有太多人在意集五福带来的新增收入,“图个乐呵”才是不少人参与其中的初衷。

打年兽、写福字,今年有啥不一样?

“集五福”虽然看起来是一种再普通不过的“集卡式游戏”,但它每年仍会坚持推出一些全新玩法来增加新奇感和趣味性,今年自然也不例外。除了传统的AR扫福以及通过蚂蚁森林、芭芭农场等方式集福之外,2021还有更多方式获得福卡或红包。

例如今年平台就引入了“打年兽”的互动小游戏。打年兽延续了将传统线下年俗线上化的思路,在传统年俗文化中,年兽被认为是一种以头上犄角作为武器的怪兽,每至年末岁尾便会进攻人类。不管是放鞭炮还是贴春联,都是为了应对年兽的袭击。由于年兽又被称为“夕”,所以“除夕”一词也有着打年兽的寓意。

在今年集五福的过程中,用户可以不必通过户外放鞭炮这样的方式除夕,而是直接在互动小游戏中用“赛博炮仗”攻击年兽。当用户集齐五福后,便能进入到互动小游戏,出现在屏幕中的年兽会随机出现在不同角落,而用户需要做的就是瞄准射击。根据赢得的福气值,人们还有希望拿到最多671.88元的红包。

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将传统年俗线上化,人们不仅能在集五福外获得更多的红包,还能在趣味游戏中图个来年的好彩头。

当然,除了打年兽这类线下年俗线上化的项目,今年的集五福还尝试将线上线下行为进行更深度地融通联通,比如它也推出了“写福字”的活动。每天人们都可以到活动首页手写福字,并产出自己的专属福卡,还可以将这些带有自己心意的福卡转赠他人。

这一活动在今年疫情防控的背景下更颇显价值。毕竟不少人都选择就地过年,无法回家和家人团聚,因此转赠自己手写的福卡也成为家庭成员间联络感情的新选择。

今年的集五福活动中,与疫情相关的元素还有很多。在支付宝官宣2021集五福开始的同时,平台也放出了一段精心制作的视频短片。这条短片由支付宝和中国医师协会合作制作完成,它的内容是全国40多万医护人员共同写下福字,“集五福”的价值在积极跟进和响应社会主流议题上也得到了凸显。

陶勇医生的手写福 

当然,如果你还认为“集五福”只是支付宝平台的独自狂欢,那么你错了。它已经完成了从单一平台玩法到建立覆盖多平台、多玩法生态的跨越——在今年,人们可以在总计59个App或小程序中申领福卡,其中就涵盖了快手、抖音、新浪微博、网易云音乐等其他重量级App。

所有互联网平台都希望能够推出足够被称为“新年俗”的活动,但大多数都未能得偿所愿。究其原因在于,如果影响力只局限在单一平台,那么充其量只能称为“营销活动”。要想被真正定义为年俗,它的影响力必须覆盖足够规模的受众和场景。

我们可以这样想,春联和鞭炮之所以经过历史的漫长洗礼最终沉淀为年俗,恰好是因为任何厂商、任何消费者和任何家庭都能够低门槛地参与其中。显然,支付宝的集五福即便是互联网企业推出的运营活动,但它最近也在走向这样的路径:有意识地从一项私有的运营活动变成属于全社会的公共产品。

当“福”成为一种社交行为

2016年,支付宝“集五福”的横空出世成为当年春节红极一时的话题。除了民众积极扫福和换福之外,尤其是“敬业福”的稀缺还连续多日登上了各大社交平台的热搜榜,成为被街头巷尾热议的话题。从那一年顺利跻身舆论视野开始,“集五福”便在随后的若干年里持续拥有了较强的影响力。

从2017年开始,集五福便摆脱了单纯集卡式活动的样态,几乎每年都会推出不同的创新玩法。比方2018年首次出现了可以兑换任一福卡的“全能福”,扫身边好友“五福到”的手势,以及通过蚂蚁庄园和蚂蚁森林也能获得福卡;2019年,支付宝又推出了2019张花花卡,获得此卡片的用户能获得“全年帮你还花呗”的权益;而到了2020年,支付宝的花花卡升级为“全家福卡”,其中最具诱惑力的福利则是“帮还全家花呗”。

随着每年玩法的推陈出新,“集五福”开始具有了对用户的持续吸引力。每到岁末年初,期待集五福活动的到来已变得颇具仪式感,它也开始沉淀为互联网领域拥有强大影响力的CNY营销(中国春节营销)活动之一。

CNY营销是眼下互联网平台运营的兵家必争之地,各大平台除了通过这个难得的机遇窗口期获得增量用户外,节庆的热闹氛围也让消费者更愿意参与到各类营销活动中,也更容易对平台产生好感。

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大多数平台的CNY营销方案都以发红包为主。比如今年互联网平台的红包大战就呈现出了“高度内卷”的趋势,抖音、快手和百度分别祭出了20亿、21亿和22亿的红包总额。但值得注意的是,如果回溯互联网红包大战的演变史,你会发现在2016年为集五福祭出5亿的支付宝才是真正意义上的“肇始者”之一。

虽然后来者们对红包大战的热情未曾消退,参与者名单也如走马灯般快速变化。但支付宝却从2017年开始就悄然退出了有关红包金额的竞争,并宣布不再搞红包大战,5亿也成为了其若干年坚守下来的红包总额,没有增加一丝一毫。

即使看起来在红包金额上不够“大气”,但毋庸置疑的是“集五福”仍然是大受欢迎的CNY营销活动。为什么这样?是因为相较于其他平台力图通过红包金额在短时间内获得强曝光的动机,在用户认知层面已经具有先发优势的“集五福”本身更侧重于强调互动和分享。人们能够完成的动作已经不仅仅是“抢”,还包括“玩”“分享”“互动”等更多动作。

因此,最后的结果很有可能是你不记得到底哪家平台祭出了22亿元的红包,但你一定能记得“集五福”背后的那家平台名叫支付宝,这才是CNY营销对于平台真正的价值所在。

事实上,由支付宝推出的“集五福”也在重新定义“福”字所代表的文化。以往,“福”在春节时只是被用来贴在家门和家内各位置的贴纸,人们祈望通过贴“福”获得纳福迎新的心理慰藉。从本质上说,它在被互联网开发成新年俗之前,只是存在于个体或家庭层面的独立经验。

但在“集五福”推出并实现玩法多元化后,它不再只是独立个体或家庭“自扫门前雪”的行为,而是在交换福卡、写福转赠的过程中,变成了一种影响力更为广泛的社交活动和社会行为。从表面上看,是场景从线下到线上的变化;但从里子上说,则是展现形式和内涵的无限延伸。

“福”这样的传统文化元素,通过“集五福”在线上虚拟空间中拥有了全新且可延续的生命力。

做一场仪式比什么都重要

事实上,在CNY这种节庆营销的节点,各大平台都在力图推出叫好又叫座的运营活动,“集五福”也不例外。从本质上,这类运营活动也是平台的传播行为,不同平台对于传播的不同观念最终会导向截然有异的运营方向。

从今年CNY营销的实际情况不难发现,大多数平台将这类传播的价值定义为“传递信息”。他们希望能够尽量有更“炸眼”的信息,并在传播过程中突出这类要素从而引发用户转发或讨论。例如20亿、21亿、22亿红包就属于这一范畴,通过传递信息获得关注、抢夺流量是这类模式的目的。

然而仔细思考,这类模式的问题也显而易见。人们之所以进入平台是因为被红包吸引,当抢完红包后留下的便是“一地鸡毛”,用户和平台间的联系也容易随之中断。过于功利性地吸引用户,最终导致的结果便是短期迎来高点、长期又回归常态。

但如果换一种模式,将传播的价值定义为营造一场仪式,那么结局就会迥然不同。仪式本身更为强调的是互动和共享,它关注的不是信息本身,而是信息传递的过程。正如集五福玩法所展示的那样,用户的目标并不是最终获得一两块钱的红包,而是与亲朋好友分享福卡或者、完成一场趣味游戏。

这类模式相较于更为普遍的传递信息,优势显而易见。一方面,人们并不特别在意最后的红包多寡,而是更在乎过程;另一方面,无论是平台和用户抑或用户和用户之间构筑的联系,也会让用户对平台的依赖更深、好感更强。

事实上,分析眼下所有成功的节庆,它的核心特点都在于成功地营造了一场契合节庆氛围的仪式。

在海外,百货公司John Lewis在圣诞节期间每年坚持投放广告。时至今日,观看John Lewis的圣诞广告已经成为人们度过圣诞的重要仪式,成为圣诞氛围不可或缺的一部分;而在国内,支付宝的集五福也开始扮演类似效果,它早已不是由平台被动向用户推送信息的行为,渐渐成为用户主动等待平台推出的仪式。

仪式之所以重要,是因为商家希望传递的信息很容易湮没在节庆营销的信息洪流中,毕竟几乎所有品牌都在此刻迫不及待地发声,但仪式不同,它具有吸引消费者主动参与或讨论的特质,换句话说,类似集五福这样的活动本身就自带着吸引流量的功效。

所以某种程度上,自2016年推出后,“集五福”就成为了互联网新年俗的标杆级案例。而能达成这样的成绩,原因无非以下几点:坚持不懈的运营、不断微创新且带来新鲜感的玩法,以及对传统文化与消费者心理的深刻洞察。

最后,还是想问一句:今年,你集齐五福了吗?

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