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出海非洲,传音手机猛吃特色“市场红利”

上市一年多涨7倍!2000亿传音凭什么?

2020年是全球智能手机市场的“小年”,出货量大幅萎缩。但对于传音来说,却仍是彪悍增长的一年。

近日,这家“闷声发大财”的手机公司对2020年的业绩作出预告:2020年度,公司实现营业收入377.64亿元,同比增长48.99%;归母净利润26.39亿元,同比增长47.13%。

2020年的业绩预告

传音并未公布其智能机和功能机的具体出货量。但有机构估算:2020年全年,传音智能手机销量为6000万部,同比增长50%,均价为490元,同比增长9%。

2020年,受疫情等因素的影响,全球智能手机市场遭受了较大的冲击。IDC报告显示,全球手机出货量同比下跌5.9%至12.92亿台。

全球手机出货量

“今年手机大盘挺惨的,传音的增长比较好。这里面的原因首先包括非洲市场的自然增长,非洲每年会有2.5%人口自然增长率,相比全球1%要高很多。另外,非洲的平均人口年龄只有19岁,每年都有大量的人进入新的劳动力市场。而且,非洲市场还存在着较大的功能机换智能机的需求。”电子行业分析师田玲告诉全天候科技。

自2019年9月底在科创板上市以来,传音股价从发行时的35.15元/股一路攀升至2021年2月10日收盘的249元/股,涨幅超7倍。其最新市值逼近2000亿元。传音也因此被媒体评为2020年度科创板最会赚钱的公司之一。

但对于公众来说,传音和他的创始人竺兆江都是陌生的名字。竺兆江鲜有出现在媒体上,而他创办的公司传音控股(688036.SH)却被业界冠以“非洲手机之王”的称号。

2006年,竺兆江从手机厂商波导辞职,在香港成立传音科技(传音控股的前身),由此,开启了传音的进击之路。

经过15年的开荒拓土,传音在非洲这片被称为“全球最后一个十亿级蓝海市场”上稳坐第一把交椅,并成为全球功能机市场的老大,曾被誉为“非洲诺基亚”。

第三方市场机构IDC的数据显示,2019年,传音在非洲的市场占有率为52.5%,平均每两个非洲人中就有一个使用传音的手机。

2019年,传音在全球市场的占有率8.1%,排名第四。排在它前面的是三星、苹果以及华为。

传音在2020年半年报中提到,目前公司营收和利润均主要来自于手机产品销售。

不过,为降低非洲市场风险,早在2016年,传音就开始进军印度、东南亚等其他新兴市场,试图扩大收入范围。

电子行业分析师田玲提到,目前孟加拉国和巴基斯坦是传音的重点市场。

向外扩张的还有业务品类。2015年,传音的家电品牌Syinix正式成立,并同期在非洲开始布局互联网业务。

传音的向外扩张一方面是要做大的需求,另一方面也是出于竞争防御。

由于非洲还存在巨大的手机市场空间及增长潜力,华米OV(华为、小米、OPPO、vivo)对非洲早已虎视眈眈。

“未来,全球知名品牌都会来非洲市场竞争,这是意料之中的事,只是时间早晚的问题。”2015年,竺兆江在回应媒体关于“是否担心巨头杀入非洲市场与传音竞争”的问题时说。

传音的手机业务目前处于重要转折期,非洲手机市场正在经历从功能机向智能机的转换。“非洲诺基亚”传音能否抓住智能手机红利末期,成为“非洲小米”,是其实现下一步增长的关键,这其中难度并不小。

投行人士季纯认为,目前传音的模式很像低配版的“非洲小米”。田玲则认为,“传音未来的增长,短期看手机增量,中期看家电、配件业务,长期看互联网。”

寻找新增量

对于2020年业绩的变化,传音提到——“在非洲市场继续保持稳定增长的基础上,非洲以外市场销售收入同比上升较高。”

中信证券在研报中测算,2020年,传音在非洲、印度、巴基斯坦、孟加拉、其它市场智能机销量分别为:3700万部、700万部、700万部、200万部、700万部。

“非洲以外的市场,传音目前做的最好的就是印度、孟加拉、巴基斯坦这三个。”田玲介绍说,过去一年,在前述三个国家中,增速明显的是孟加拉和巴基斯坦。

传音提供给田玲的数据显示,2020年前三季度,传音手机在印度市占率增速是88%,在孟加拉国市占率增速是91%,而在巴基斯坦市占率增速高达700%。“整体来看,非洲以外的其它新兴市场市占率的增速在200%-300%之间。”

初入非洲时,竺兆江选择在撒哈拉以南、南部非洲以北的非洲市场建立根据地。传音最早创立的品牌TECNO定位于中阶品牌,2007年其另一品牌itel成立,攻占低阶市场。

依托这两个功能机品牌,传音研发出了适合当地用户的拍照、四卡四待、防汗等功能。在非洲,TECNO不仅被视为中高端品牌的代表,还一度被誉为“非洲诺基亚”。

传音官网

2013年,传音在智能手机领域开始发力,推出锁定科技、时尚年轻人消费群体的智能高端手机品牌Infinix。

但无论是功能机还是智能机品牌,传音的手机均以性价比取胜。itel售价为十几美元至一百美元,TECNO售价在十五美元至三、四百美元之间,Infinix的售价在80美元至300美元之间。

极致性价比意味着微薄的利润。2017年,竺兆江在接受媒体采访时承认,由于售价较低,传音手机的利润低于竞争对手。

从公开的财务数据中不难看出,智能手机收入是传音营收及利润的主要组成部分。这也解释了这家公司为何要将高端智能机作为发展重点。

在最近的一次投资者关系活动记录表中,传音提到:提升中高端产品竞争力是公司未来重要战略之一,包括扩大公司产品在中高端零售渠道的占比等。

传音将重点发展智能机的另一个更重要原因来自市场——目前,以非洲为代表的新兴市场国家仍处于“功能机向智能机切换”的发展趋势中。

据IDC数据,2019年,在非洲地区,智能机出货量占整体手机出货量的41.1%。功能机换智能机仍然是新兴市场驱动智能机市场增长的一个重要因素。

部分新兴市场智能手机出货量

对于华米OV来说,这同样是一个增量高地。

2017年底,华为决定开拓非洲市场,并在第二年5月推出廉价智能手机。2018年10月,OPPO加速对非洲重点市场的投入。小米也紧随其后,2019年1月,小米正式成立非洲地区部。

摆在传音面前的现状是:随着其它手机厂商进入带来的竞争加剧,传音的增量空间在不断收缩。其在2019年财报中提到,2018年至2019年,在非洲智能手机市场,传音的销量份额仅增加了2.6%。

为了降低这部分风险,从2016年开始,传音试图从印度等其它新兴市场中找到新的增量市场,扩大收入范围。

“其实布局了蛮久了,现在才看起来有点收效。”田玲说。

一份投资者关系活动记录表透露,传音的产品已进入全球70多个国家和地区,已形成覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球主要新兴市场的销售网络。

传音的探索并非一帆风顺。比如,在三星、小米等巨头早已称霸的印度,传音的市占率提升极其缓慢。

2018年,传音在印度市场的占有率为6.72%,排名第四;2019年,传音在印度市场的占有率为6.8%,排名第五。同时,传音在印度市场手机产品平均毛利率仅为11.58%,低于非洲市场手机产品24.47%的平均毛利率。

“目前,他们自己最看重的还是终端产品的增量。但在非洲以外的新兴市场,竞争压力会更大。”与传音近期进行过交流的投行人士季纯告诉全天候科技。

季纯认为,华为在海外市场受阻也间接为传音带来了新的增量机会。

“传音与华为产品的相关度很低,但华为腾出了西欧和东南亚的市场,小米必定会去抢这部分高端市场蛋糕,这样的话小米用在其它地方的精力就会减少,小米溢出的这部分效应对传音来说是个机会。”

手机之外:构建生态圈

非洲市场是传音的基本盘,能否护住基本盘,则代表着传音日后发展的根基是否稳固。

硬件起家的传音,该如何把握非洲移动互联网的时代红利,并护住其基本盘?

单一终端上的竞争已经乏善可陈。目前来看,传音护住基本盘的路径是构建生态圈——通过较高的用户粘性,建立起“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态模式。

今天,被外界称为“非洲手机之王”的传音,早已不仅仅是一家手机硬件公司了。

2015年6月,传音的高端家电品牌Syinix正式成立,主要产品为电视、冰箱、空调、洗衣机等。同期,传音在非洲开始布局移动互联网业务。

在非洲,电视的渗透率高于其它家电,因此传音选择将电视作为家电品类的主攻方向。

2019年,公司家电业务开启多品牌差异化定位和运营,在Syinix之外推出了智能电视Infinix和入门级电视itel。利用原先手机销售渠道,在非洲迅速推广电视业务。同时,它依靠自身已拥有的技术,为电视提供支持互联网功能,与手机形成联动。

同时,传音还创立了数码配件品牌 Oraimo、售后服务品牌Carlcare。并自主研发了OS智能终端操作系统。

“这种思路,相当于做非洲的小米或苹果。”田玲说,传音给他们展示的非洲店面也与小米之家非常像。“非洲传音的店里也是什么都卖,连牙刷都卖,就像是一个低配版的小米之家。”

该模式是将手机作为入口端,形成围绕手机打造的硬件、应用生态,深入消费者生活,提升粘性。

投行人士季纯认为,这种商业模式在国内已经司空见惯,传音只不过是将该模式在尚不发达的非洲重新搬运一次。“可以说它模仿小米或者苹果。”

引外界关注的,还有传音“搬运到”非洲的一系列应用软件。

传音2019年财报提到,公司与网易等多家国内领先的互联网公司,在音乐、游戏、短视频、内容聚合及其他应用领域进行出海战略合作,积极开发和孵化移动互联网产品。截至目前,已合作开发5款月活跃用户超过1000万的应用程序。

其中,Boomplay相当于非洲的网易云音乐,Vskit相当于非洲的抖音,Scooper相当于非洲版今日头条,Ficool相当于非洲版阅文。

以最具中国特色的Vskit为例,自2018年4月上线,用时7个月就达到了1000万以上的用户规模和200万的视频量,成为非洲排名第一的短视频App。

非洲抖音和非洲网易云音乐的背后有着一个共同的运营主体——传易互联,由传音和网易合资设立。

翻阅传音2019年财报可以发现,与手机业务并列的其它业务,其营收仅占公司整体营收的4%不到。

“非洲互联网还不是很发达,传音的互联网业务处于起步阶段,处于扩大用户规模阶段,还没有到变现阶段。”田玲说,后续的广告业务,将成为传音未来可选择的重要收入来源。

传音曾多次对外公开表示,公司将坚持“智能终端”和“移动互联”相辅相成的发展战略,一方面,围绕手机构建核心业务竞争力,在非洲构筑多维度的竞争壁垒和“护城河”;另一方面,基于公司在非洲手机市场的领先地位,积极布局和大力发展移动互联业务。

不过,对于苹果、小米,资本市场目前为止仍将他们视为硬件公司,甚至硬件赋能公司,而不是互联网公司。

在投行人士季纯看来,即便将来传音的互联网业务可以变现,它的定位还是一家硬件赋能公司,和小米、苹果一样,硬件部分才是它的核心价值所在。

(文中田玲、李纯为化名)

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