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一年内让手游玩家多充516亿,游戏商们是怎么做到的?

选货、定价、直播带货,前20的手游什么都会玩。

无论看总量还是人均,2020年都是国内手游玩家氪金最多的一年。

游戏工委数据说这一年国内手游收入约2097亿元,同比增长33%(516亿元),前两年只有15%和18%,另一面呢,其实国内手游用户数增长只有4.84%,是近5年第二低,只比2019年高了1%。

如果粗暴点儿拿总收入除以总人数,2019手游玩家人均贡献是253元,2020年,涨到了320元,同比增长过26%,增长速度排在历史第三。(2017、2016手游爆发期年增长约35%和31%)

这多出的67块钱,先是有线下娱乐空出的份额可吃,之后,是这一年手游商业化套路让他们有能力吃。

至于如今的手游商业化是什么样子,有饭分析了20款收入榜上的头部手游,分基础经济系统、卖什么、怎么卖和怎么卖更多四部分聊聊。

1 我们在什么地方,拿什么消费?

内购游戏的经济系统比现实社会简单许多,无论多花哨,说到底还是数值、时间、人民币相互交换的事儿。许多开发者更愿意把这个系统分作支出、流通方式和收益三部分。

其中支出,就是钱和时间。

收益主要是数值、高阶内容(关卡、故事、外观等)、社交三类体验的提升。

流通方式有点太粗,所以有饭把它分作参与者(谁流向谁),货币(拿啥换)和场景(在哪换)三块。

这是基础经济系统能跑起来的基本框架。

照收集结果看,2020年收入前20的手游们其实并未在基础经济系统上做明显创新,他们用的还都是2015年前后第一波大手游产品通用的模式,只按游戏品类和公司能力做个性化。(事实上有7款就是15年的产品- -)

打从有手游那天起“自由交易”就是个所有玩家都想要,但所有厂商都不想做的玩意。

照网易、巨人等多家开发者说法,手游免费开始和快速的运营节奏等特性不适合做自由交易的原因有三个,都和运营难度有关:

1.自由交易把定价权放到玩家手里,容易导致市场混乱

2.玩家支出大几率会从游戏内转到游戏外的线下人民币交易

3.容易出现工作室、外挂横行的局面。比如1月上线的《妄想山海》,有饭从挂哥那拿来的脚本成本60元/月,日收入能在30以上,许多资源已经被工作室或前期掏钱买资源的大R垄断。

所以即便到2020年,最赚钱的20款手游都以玩家—官方这种充值、购买的交易为主。其中有社区能力的如腾讯网易,在游戏内商城外开设游戏会员、道聚城、藏宝阁等场景,会比官方充值稍有优惠。

腾讯游戏道聚城《天刀》手游道具售卖

这之外,只有11个开设了玩家间交易,10个用它做社交的MMORPG,1个新型SLG《万国觉醒》。但这11个游戏的玩家间交易,也都是官方管控。

其中如《梦幻西游》《大话西游》等MMORPG采用老式官方摆摊/拍卖系统,及价格上下限、出价的增减幅度由官方设定,玩家完成交易同时官方收取一定手续费。比如《梦幻西游》的摆摊手续费是一部分银币和卖出货品收益的10%左右。赚取手续费同时,价格异常的交易会被系统叫停,并没收道具和游戏币。

一年内让手游玩家多充516亿,游戏商们是怎么做到的?
比较典型的官方摆摊,价格上下限和浮动由官方设定

《万国觉醒》也属于社交性质,在工会系统内设置援助系统,达到老带新和互通有无的效果。

货币方面,有13个延用着经典的万能币(氪金得的)、高级币(交换高级道具的主要货币)和基础币(主要用于基础养成)3种为主的货币体系。(参考“Q币、元宝、银币”)

比三种少的,均是砍去了基础币,缩短养成线、快速推出玩法或快速变现。

比如号称“不肝”的《剑与远征》其实主要以最高级币实现流通,绝大多数道具可以直接购买,所以不肝。《穿越火线》和《火影忍者》相似,因基础培养线较短,提高基础货币门槛,再缩短养成线可以直接让玩家体验FPS和格斗玩法。

《剑与远征》充值设置了许多必带道具,是把获取、养成等多种操作集合在某一种货币上

比较另类的MMORPG《新笑傲江湖》一定程度上是新一代MMO做的系统减负,鼓励玩家多进行社交性质的拍卖、摆摊,减少单机养成的时间,因为少了一种基础货币,玩家在基础养成过程中对“高级流通货币”需求更大,也更容易上头,产生直接充值、兑换行为。

至于比三种多的,均是对高级币做了专项细分,即原来是元宝,可以摆摊、兑换银币、买时装等等,现在变成金元宝、白金元宝、赤金元宝几种,获取方式均不同,且每种也只能购买特定的商品。

这是拉长养成线,让氪金不能解决所有问题,提高公平性同时,做长线收入的法子。典型的比如《天刀》手游、《率土之滨》都属此类,这类游戏可以让R和零充都有体验,但R和零充又都要爆肝。

2 卖什么,多少钱?

如今的手游卖什么?许多厂商已经说是“体验”了,但其实这种体验和单机、付费端游里的故事、社交不同,这里的体验更建立在数值和时间成本上。

比如MMORPG,没有过硬的数值面板,许多高阶PVE、PVP活动你根本体验不到。即便是养成、策略性更强的SLG,没有过硬数值,你也不能加入正经工会,也就参与不到中后期的资源争夺。

所以“更快地提升数值”,还是手游的核心商品。

一年内让手游玩家多充516亿,游戏商们是怎么做到的?

整体来看,在2020年,前20的手游都在卖着外观和功能性两种道具,只根据游戏类型做着不同细分、侧重和定价。

其中功能性道具也就是直接用于提高数值的道具,各类游戏内具体产品不同,都被当做长线付费项。比如MMORPG,可能是宝石、技能书、打造材料,竞技类可能是英雄、枪械、赛车碎片和升级道具,沙盘SLG之类也就是石头、木材一类升级用的材料。

这些道具都能肝来,玩家掏钱买这个,为的是省时间。所以对功能性道具的定价和总量控制,就是如今游戏商对玩家时间价值的判断。在2020年,竞技、SLG和MMORPG都有了相对固定的定价标准。

其中某回合制MMORPG主策称,他们计算的玩家时间价分高低两个部分,均用三种货币中的高级币做单位。

低的,用基础日常收益折算,每天日常清空2小时,收益1w高级币,直接充值是大致是20元,高阶的,则算概率,某种高级装备打造概率是1%,保底打造成本可能是500w,直接购买价格是100w高级币,直充大概合2000元,靠肝要1000小时,所以游戏的基础时间价值就在2元/小时左右。

照这一套公式计算,他们手里的老牌产品已经稳定在6-8元/小时,2019年的新品则更高,可以在15元以上。一般来说,这个价格越高,产品运营周期越短。

另外,在抽卡设定中,《三国志·战略版》《率土之滨》《阴阳师》《万国觉醒》单次抽卡价格均在10元左右,对角色更为倚重的《原神》《火影忍者》定价在16元左右,最贵的制定、高阶的《剑与远征》和《万国觉醒》高级卡池是30元上下。同时,这几款游戏里的“加速”功能,都是2元。

除了价格,官方还要控制总量,主要就是每日、周限购,一是拉长成长线,二也保障氪金玩家也要加入社交。照官方说法和对商店功能性道具限购的测算,前20产品MMO里氪金玩家单日卖满的养成时间提前约在20-50天之间。2015年前后如《梦幻西游》《大话西游》一类的产品在近两年有明显的扩大总量操作,可能是为了让新玩家和换区玩家更快追上进度。

至于外观,这是最受欢迎的短线商品,雷火开发者说这是当今游戏里门槛最低的“成就感、身份获取方式”。没有扮演和长养成线的竞技游戏更是这样,皮肤一类的外观是玩家在苦练技术外最大的消费点。

腾讯某竞速类手游开发者称,“从数据来看,95、00后玩家已经和长线MMO、SLG有了割裂,更短更爽的竞技手游会是相当长时间里的热门,更简单获取、更个性化的外观道具,也是目前变现最快、最稳的商品。”

因为外观道具多是一次性消费(除了送人,你不会买俩一样的皮肤),外观本身也不计入硬实力数值排行榜,这块儿的定价就和时间定价没啥关系。

照多数开发者观点,外观定价更要看目标玩家的消费能力,这块的规律是越大众产品越低,竞技属性越强的产品越低。比如《王者荣耀》皮肤价格在60-288不等,平均价格在90元左右,而《梦幻西游》时装均价则在300元左右。

3 怎么卖?

到2020年,手游的卖货形式已经基本确定为四大类:商城直接售卖、时限卡(周卡月卡)、Battlepass类通行证以及几率性质的开箱抽奖。各家游戏有不同的选择、定价和推送节奏。

在收入前20的产品里,有17个都开通了四种方式,网易、腾讯还设置了游戏外的社区类礼包,其他三个也都开了三种。

其中时限卡分周卡、月卡两类,游戏内多为单次购买分日发放,一般来说收益会是直充的1.5-5倍,越是稳定、长线的产品,优惠力度就会越小。比如优惠力度最少的《阴阳师》基础收益为1.5倍,《三国志·战略版》《明日之后》《王者荣耀》均在1.5—2.5之间。最近的新游如《妄想山海》等月卡收益都在直充的5-10倍以上。

时限卡,也分不同档次

至于Battlepass,其实还并未被所有游戏接受,竞技类游戏显然更适合,如《和平精英》《王者荣耀》均可以对局数、社交任务做指标,附送游戏币和外观道具。而如MMORPG类现在还多以“成长基金”的方式存在,升到多少级送多少高级币或材料,整体收益高于时限卡,周期多为1-2月一次。

《和平精英》通行证,一次性货币+解锁道具

节奏方面,各家推出付费内容的具体操作各有不同,有9款产品选择在新手教程完成后,也就是打开游戏5-10分钟内一次性放出所有付费内容,再按照游戏进度向玩家做小窗口推送+上线推送。

这九款产品以竞技类、SLG游戏为主,如《王者荣耀》,新手教程完成后及开放所有付费项,对没有主动点开使用的玩家,会在首次对局、首次PVE和首次排位后各推送一次付费内容(商城、贵族、通行证和抽奖),间隔大致与对局时间相等(10分钟左右)。

另外11款,则主要是MMORPG,选择新手教程完成后阶段性开放付费内容。最老派的如《梦幻西游》和《天刀》手游,均是玩家完成基础剧情并达到一定等级后才开放付费功能,时间均在30分钟以上,期间付费提醒均算在剧情任务内,是教程的一部分。

较新的,节奏更快的如《神武4》采用了更快节奏的小窗口推送,在3分钟解锁首冲,5分钟10级后解锁商城部分商品,10分钟任务提醒首充送宠物,18分钟解锁商城特惠物品购买。《新笑傲江湖》则在4分钟推送首冲、续冲、豪华充值,9分钟推送时限卡,20分钟引出大额充值送时装类活动。

据《梦幻西游》和《天刀》手游开发者观点,“较晚开放付费”有两个原因。其一,是玩家对内购、不公平的抵触心理,经典品牌的移动端移植更在乎这个。其二,其实是MMORPG的特性所致,一部分测试数据显示,在玩家了解基础玩法、世界观之前推送付费内容,会抢夺一部分注意力,提高首周的流失率。

4 怎么卖更多?

和付费开始游戏不同,内购游戏是需要促销的,手游更是。

据有饭不完全统计,2020年收入前20的手游里一共出现过7种促销方式,基本和电商新兴的套路一致,分别是:充值赠送、特惠礼包、折扣资格、节日抽奖、拼团、砍价、直播带货。

老三样,充值赠送、特惠礼包和节日抽奖是常规操作,20款产品都用过,区别在于细分和定价。

其中充值赠送,最基础的是充万能币送万能币,赠送比例在10%-20%之间不等,一般来说面额越大送的越多,最常见的648档赠送一般为128。在这基础上,多数MMORPG推出了首充翻倍、充值赠送高级币、和道具返利,赠送比例和万能币持平。

首充翻倍

这其中,如《梦幻西游》等设置了累计充值奖,在20、100、500、1000、10000元档位设置回馈礼包,价值也在充值金额的10%左右。

如《天刀》手游等腾讯MMORPG还在心悦俱乐部开通了黑耀卡,赠送道具价值比游戏内更高,达到30%以上(部分道具理论定价并不合理)。另外,这种黑耀卡还推出过盲盒活动,1500出一次,保底1500的卡可能出更大面额的。

黑耀卡

特惠礼包,基础是每日、每周礼包,新鲜点在于对礼包内容和领取周期的自由度。比如做玩家自选礼包内容、一次购买领取七日礼包等设定,价格优惠在90%左右。

可提前购买的每日礼包

最后的节日抽奖其实是手游这一年变化最大的一点。比如节奏,如《梦幻西游》《大话西游》等老牌手游都在2020年近乎成倍地增加了节日抽奖活动,形式从开箱拓展到了小队合作抽奖、保底转盘、通行证抽奖等多种形式。在2020年下半年,因为更频繁的节日抽奖活动,有饭几乎每个月都会接到游戏的客服调研,询问关于抽奖节奏、珍稀道具市场价格变化的感受。

抽奖活动

老三样之外,折扣资格、拼团、砍价、直播带货已经陆续被头部游戏应用到促销活动里。

其中折扣资格是在以往节日活动、幸运玩家之外高频随机推送给玩家的一种活动,包括游戏内掉落道具“折扣券”,系统选中的“限时折扣购买资格”等,优惠力度在1折-9折不等。

折扣资格

拼团和砍价,其实在2019年时就《跑跑卡丁车》等新游就做过多次,通过游戏内外活动页面,玩家可结成小队共同购买某种道具,或发送游戏广告链接至微信、微博等社交平台邀请好友看广告、下载、注册游戏账号获得减免。据当年做过类似活动的某品牌策划称,活动的拉新效果并不明显,但确实能在短期内提高同时在线人数和充值数额,这块儿效果比单纯的限时折扣要好。

至于直播,目前做得最有模样的还是网易的《梦幻西游》。在2020年7月时,《梦幻西游》靠这一套在1小时内促成了超过一千万元的消费。

梦幻西游直播

这场直播的基本套路和电商直播带货一样,有KOL(主播等)、官方人员、玩家三方参与,由官方讲解商品(各种外观道具和珍稀功能性道具),KOL佯装砍价最后以发福利的结局,限时、限量卖给玩家。

不过在参与直播购物之前,玩家需要进行预充值,不管买的到买不到,钱都在游戏里了。

据七麦数据和AppAnnie数据分析人员称,从2019年国内手游进入稳定限量期开始,用户消费习惯就已经明显变得更加理性,因为taptap、B站、游戏直播等汇聚高端玩家的内容交流、分享平台兴起,一二线城市玩家从获取游戏、体验游戏、进行充值的行为之间已经有了足够多的参考信息。

某回合制RPG核心开发者也说,在近两年的玩家消费调研中,虽然表述不到位,但已经有超过20%的玩家在自由提问中问及经济系统、保值等较专业问题,在2016年,这个比例不到6%。当做产品的门槛和玩家的专业度都有较快增长的时候,留给厂商们的只有两条路可选:一,转战下沉市场,继续洗智商税。二,提高生产能力,降低成本同时做更完善的经济系统、保值能力,持续用时髦的营销手段,把性价比更高的商品卖给玩家。

反正前20的都选了第二条。

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