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“新疆棉事件”一个月后,H&M、耐克们还好吗?

中国外交部发言人华春莹表示:“任何冒犯中国人民的人都应该准备付出代价”。

“新疆棉事件”一个月后,H&M、耐克们还好吗?

“3月底,H&M、耐克等品牌碰瓷新疆棉花的事件引起了众怒。H&M遭全网下架,众多明星也宣布停止与相关品牌的合作……一场声势浩大的抵制活动迅速展开。只是,这样的现象会持续多久?还是如一些声音所说的那样,时间会解决一切?”

多年以来,外国公司常常因为行为不当遭到中国消费者的抵制,究其原因,有些是因为文化问题,有些是因为政治问题。

近日,当被问及西方一些公司因对新疆所谓的“侵犯人权”表达看法而遭到抵制时,中国外交部发言人华春莹表示:“任何冒犯中国人民的人都应该准备付出代价”。

一、务实的愤怒

在这次的抵制浪潮中,H&M首当其冲,紧随其后的是耐克、阿迪达斯、彪马等。

这些品牌都是瑞士良好棉花发展协会(BCI)的成员,该组织自诩为促进可持续棉花生产的非盈利性组织,在今年3月份因为所谓的“中国新疆存在强迫劳动和宗教歧视”而“暂停在新疆发放BCI棉花许可证”,在中国网友们的口诛笔伐中被钉上了耻辱柱。

目前,H&M在淘宝等中国主要电商平台上已经被屏蔽,实体店信息也已经从电子地图上消失,20家H&M中国门店关闭。

这并不是第一家在中国遭到抵制的公司,也几乎可以肯定地说,不会是最后一家。但这些公司付出的代价却差别很大——对一些公司来说,麻烦很快就过去了,但对另外一些公司而言,问题却会持续很久。

中国欧盟商会(European Union Chamber of Commerce in China)主席伍德克(Joerg Wuttke)表示,外国公司在中国的敏感地带触雷并不罕见。随着中国经济的增长以及欧洲态度的变化,这一现象很可能长期持续并有逐渐扩大的趋势。

“(在欧洲)公众对中国的看法和舆论急剧恶化。这当然会加大企业在那些国家国内的压力。”伍德克表示。

对于H&M这样的公司来说,这确实是一个难题。他们是应该头铁到底、死不改口,承担中国消费者的口诛笔伐与抵制冷遇,还是有所让步、表达歉意,却承担在其他地区的销售风险?

目前,H&M公司94.8%的服装销往其他国家,但中国是一个日益扩大的市场,该公司未来几年在中国的利润很可能十分可观。

伍德克认为,中国网民的诉求似乎是通过短期的抵制,向公司施加压力来表达自己的态度和观点,而非让企业破产。这些抵制活动是有选择性的,通常针对的是知名度比较高的零售业公司,这样的做法既能最大限度地提高抵制活动的知名度和影响力,也能将其对中国经济的影响降到最低。

对于零售业来说,(遭受抵制后)再次扩大业务规模是相对容易的,但是对于重工业等其他行业来说,情况可就不大一样了。

“如果遭到抵制的是一家化工公司,或者是一家机械生产公司,由于这些公司拥有实际资产,如果他们离开了,便不会再回来了。”伍德克评论道。

二、文化误解还是政治表达?

外国企业在中国消费者中触雷的情况分很多类型。

第一种是从文化层面上来说,中国消费者不满于某些公司冷漠对待或冒犯中国文化,因此进行抵制。这些争议往往会渐渐平息,而消费者也会逐渐回归。例如,巴黎世家(Balenciaga)和巴宝莉(Burberry)都曾因为发布了与中国节日相关的拙劣广告而得罪了中国消费者们,遭到了一段时间的抵制。

上海闪达信息科技有限公司消费者研究机构的迈克尔•诺里斯(Michael Norris)表示:“有足够的例子可以表明,文化上的失误可以通过在实践中的深思熟虑、换位思考得到弥补,而时间的流逝也能起到一些作用。”

但是即便如此,上述两家公司也还是在其他问题上遇到了麻烦,而有的时候,文化上的失误也可能造成更严重的后果。

2018年,意大利奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce& Gabbana)在中国社交媒体上发布了三段视频,视频中,一名亚洲长相的模特艰难地使用筷子夹起奶油卷和披萨等意大利食物。

这则广告涉及了明显的种族歧视,引发了中国网友的强烈抵制,于是,多家中国门店都撤下了杜嘉班纳的相关产品。杜嘉班纳的业绩表明这一错误行为确实令其销售额颇受影响,在截至2019年3月的财报中,杜嘉班纳的总营业收入增长了4.9%,但是亚太地区市场占总营业额的比例从25%下降到了22%。

2020年,杜嘉班纳在亚洲地区(包括中国内地和中国香港)的批发和零售收入下降了35%。但是,在报告中,杜嘉班纳并未提及中国市场的抵制行为,尤其是2020年的1~3月的这段时间内,由于新冠疫情的原因,中国经济受到了一定程度的冲击,因此销售额的下降可能并不完全来源于抵制。

“新疆棉事件”一个月后,H&M、耐克们还好吗?

另一方面,政治问题的表达会带来完全不同的结果。

2019年,美国国家篮球协会(US National Basketball Association,即NBA)一名球队高管在网上发表的评论引发中国网民的广泛抵制,NBA的首席执行官称NBA遭受了“重大损失”。

上海闪达信息科技有限公司消费者研究机构的诺里斯表示:“政治立场相关的评论可能危及一个品牌在中国的未来。”

2019年,休斯顿火箭队(Huston Rockets)主教练达雷尔·莫雷(Daryl Morey)转发了香港不法分子的推特,变相表达政治立场,此事件引起中国民众的广泛不满,中央电视台以及用15亿美元和NBA签下5年转播合同的腾讯体育都表示将停止转播火箭队的比赛。

此外,中国篮协也暂停了与火箭队的合作,中国运动服装品牌李宁以及火箭队的中国赞助商上海浦东发展银行也都与火箭队暂停了合作。

用篮球话语来说,火箭队目前仍然是坐冷板凳的“饮水机管理员”。

“火箭队用了将近一整个NBA赛季才恢复了在腾讯体育的得分和排名(今年1月,腾讯体育才恢复直播火箭队的比赛)。但是,直到今天,火箭队的服装在淘宝等电商平台上依旧是被屏蔽状态。”诺里斯评论道。

三、乐天的代价

“新疆棉事件”一个月后,H&M、耐克们还好吗?

2017年,韩国企业遭遇了中国民众最激烈的抵制。当时,韩国乐天集团将旗下的高尔夫球场给予韩国政府部署萨德导弹系统,这严重威胁中国东北的地区安全,引起了中国人民的集体抵制。

据韩国旅游组织(The Korea Tourism Organization)估算,萨德事件给韩国旅游运营商造成了65亿美元(约合人民币421亿)的收入损失。此外,韩国的化妆品行业与娱乐业也受到了冲击,据韩国中央银行估计,这一事件使得2017年韩国整体经济增长消减了0.4%。

乐天集团成为这一事件中最大的输家,既拿出了私有土地,又遭受到狂风暴雨般的抵制。由于争议问题,乐天不得不将其旗下的一家连锁便利店出售给了中国公司。

据英国《金融时报》报道,在这一争议事件爆发后的18个月里,乐天在中国蒙受了约17亿美元的损失,主要是由于亏本出售其在中国的连锁店。此外,由于遭受抵制,乐天公司的糖果、饮料、食品生产和百货公司也受到不同程度的冲击。

然而,目前乐天也有重返中国的迹象。2019年,乐天在沈阳购买了一个26亿美元的房地产项目。

伍德克表示,外国企业似乎很少被永久排除在中国之外,关键的问题在于,中国消费者的抵制将会持续多久。

“中国想让世界了解中国的愤怒,他们也确实做到了。这对于公司来说确实是十分痛苦的,但时过境迁,这片乌云是有可能过去的。”

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